第四章：行销谋略实战技巧
经营者要特别注意发现和占领市场，使企业独辟蹊径地抛开同行，在一片崭新的处女地上，唤起人们新的需求，这样才能卖高价，获厚利。经营者的中心任务，不是要你的企业生产最大、最好，或是最多的产品，而是要创造和销售能真正满足市场需要的产品，简言之，就是要行销。行销是满足消费者需要和实现企业经营目标，所以，行销商品的谋略，其核心思想不但是消费者导向，更是竞争导向。行销是便利、加速交易行为的活动，其要旨在于发掘消费者的需要，并令其满足。行销的关键，取决于市场的需要，更具体他说是取决于消费者的需要。总而言之，行销的核心就是如何把产品成功地带入市场，博取消费者欢心。市场，是波涛汹涌的海洋，市场又是经营者的舞台。企业虽不能控制外部环境的变化，但可以透过调查和预测，掌握它的趋势，采取相应的、不同方式的行销策略。事实上，不只是具体的、实质的产品可以行销，凡一项服务、一种活动、一种思想，都可以通过行销活动，把它当做产品一样地推销出去，并争取消费者的好感。行销不但迷人，而且千变万化，从总统大选，到自我推销，到观念的推广，都要求行销。本节各策均从不同角度，带领你进入有趣的行销世界，让你得以登堂入室，了解行销的精髓，并能得心应手，在市场上大展身手。
一、形先夺人
在产品正式进入市场之际，首先将产品形象地公诸于世，以驱使、诱发人们对产品的购买行为，谓之：“形先夺人”。这种人们共睹的“形先”，较之“畅销全球、享誉不衰”的“声先”更具有魅力。行销通常可采用如下两种达到“形先夺人”的目的。
一、破坏性试验
在消费者面前，对推销的产品施加强烈的外力冲击，给人们以坚固耐用的感觉。美国市场上每出三只手表中，就有一只标有“天美时”商标。天美时为何如此风靡？有报道说：“天美时的推销方式完全按照马戏团吸引观众的方式来进行的。”天美时的推销员访问零售店时，把手表猛摔在墙中，或浸入水桶里以证明其防震和防水功能..公司因其所谓的“摔打试验”而享有盛名，。它在做商业广告时，以实况广播，天美时手表被拴在飞奔的马尾上，或从135 英尺高处投入水中，或被缚在冲浪板上面和水陆两栖飞机之后，人们可以看到它继续走动不停..
天美时的“摔打试验”广告术，不论在哪里使用，都获得成功。例如，1962 年天美时在非洲是一个不知名的品牌，天美时发动了它的宣传战，仅在1972 年12 月，天美时便在非洲出售了一万只表。接着天美时使用同样的“绝招”进入了法国市场。到60 年代中期，天美时已做好准备要吃掉西德市场。无独有偶，日本星辰表钟表商为了在澳大利亚打开市场，提高手表的知名度，竟出人意料地采用直升机空投的方式，从高空把手表扔下来，落在指定的广场上，谁拾到就送给谁。这一招果然引起轰动。成千上万名观众拥到广场，看着一只只手表从天而降，着地后居然完好无恙，于是消息不胫而走，星辰表的名声也随之传开了。
二、功能性展销
当年，杰洛西是一名肉商，不过21 岁的年纪，因为亏损结束了营业。有一次在家中调制了一些大蒜面包酱送给朋友，竟然引起他生产大蒜面包酱的念头，从此，靠着展示会的销售方法，使他成为加拿大的大蒜王。
1981 年初，杰洛西初次在自家厨房里调制了一些大蒜面包酱送给朋友，朋友们觉得味道好极了，建议他当做产品来销售。过了6 个月，用自己储蓄的6000 美元加上银行借来的同额贷款，杰洛西成立了得利牌食品公司，推出了“加州大蒜”、“大豆奶油”、“罗马干酪”、“香菜”、“薄荷”等各种口味完全手制的面包酱。
他唐突地拜访多伦多各处餐厅，免费提供样品试用，终于让他们购买得利的产品。然而该公司首度重大的突破是在1982 年的6 月，他们在此时开始供应妈妈餐馆公司全加拿大各地分店每个月12000 美元价值的大蒜面包酱。“内容丰富与大蒜香味是令我们顾客欢迎的原因，”伯灵顿妈妈公司的食品饮料经理马何它说，“而且每次我们要求变化配方，得利都很快做到了。”
其他的顾客则是杰洛西参加多伦多展示场“圣宴”展览会得来的，这是加拿大餐馆与食品服务业最盛大的一次聚会。就靠着一台烤面包机与鲜美的大蒜面包酱，他创造出馥郁香味，令采购商、食品配销商与餐馆业主闻香留步，赞不绝口。“圣宴”让他奠定了胜利的基石。“我们的公司是靠商展起家的，”杰洛西说，“这是小公司在这一行创绩的唯一途径。”
虽然杰洛西没有做广告，但他每年仍持续参加100 次左右的商展，每次的花费约3500 美元。偶尔他会雇用广告公司，到各大超级市场作样品分发，促销他的产晶。他也数度参加安大略农业食品部举办的赴美商务访问团，这种商务旅行其实就是流动性的商展，目的在安排加拿大的食品制造商向美国的采购商、食品配销商与餐厅负责人展示他们的产品。
杰洛西靠着商展，抓住加拿大人口味的变化。“十年前加拿大人的料理是平淡无味的，”他说，“但来自世界各地的外地人不断移民加拿大，他们引进的烹调配方少不了大蒜及其他的一些香料，如今的大蒜，重要性已仅次于盐和胡椒。”在杰洛西全力促销之下，得利牌产品在全加拿大与美国东北部的各地超市、专卖店、餐厅都大受欢迎。
“形先夺人”属于感性推销范畴，对产品形象以“示”为先，以“声喧”为辅。一般无须推销人的大力推销，让产品自己“说话”是它的特性。消费者在看得见、摸得着的情况下，心悦诚服地（或一时冲动地）产生了购买行为。
利润大的产品，不一定是最好的产品，顾客喜爱的产品，才是最好的产品。在顾客导向型的市场竞争中，解除消费者种种疑虑非常重要。“形先夺人”实际上是一种“关键性销售法”，找准、找出人们需求受阻的关键，然后集中地施以形象，无声的排阻释疑，以“实”为声，以“实”夺心，才不失为上策。
二、以麦换机
达成交易是市场行销的目的。能否使产品到达消费者手里，并且使消费者满意，一般情况取决于两方面因素：一是消费者的需要、动机及行为，二是生产者是否采取与之相适应的策略与手段加以促成。“以麦换机”就是在消费者对产品所有所需求的前提下，企业通过以物易物的手段，使消费者在资金暂时困难时，也能达成交易的一种促销手段。
美国国际农机公司是收割机制造业的后起之秀。创始人西洛斯·梅考克知道大多数农民没有钱或没有那么多现金，买不起价格昂贵的农业机械，就采取了优质低价和分期付款的措施，受到农民的欢迎。但是，梅考克对公司的业务成长速度仍不满意。
还有没有更好的推销手段？能不能使那些连分期付款都买不起机器的人，也能成为公司的顾客？这是梅考克考虑的问题。他把这一想法和公司其他几位副手谈了，但得到的都是否定的回答：“这怎么可能？他们连分期付款的钱都拿不出来，我们总不能白送吧！”
梅考克觉得他们的结论下得太早、太悲观。事在人为嘛！总应该有解决的办法。但他自己瞑思苦想多日，对此也仍是一筹莫展，没有良策。
一件生活小事，竟使他茅塞顿开。有一天，他从公司下班回家，路过一个广场时看到一群孩子在游戏，而且玩得非常起劲。梅考克当时已是近四十岁的人了，由于终日忙于事业，根本顾不上考虑婚姻大事，连个对象也没有。而这些天真可爱的孩子，竟使梅考克不禁童心大发，停住了脚步，饶有兴趣地在一旁观看起来。
这群孩子玩累了，便停下来休息，其中一个较大一点的孩子，从口袋里掏出一个盒子，当众拆开，里面是一包包牛奶糖。只见他拿出一包糖对其他孩子晃了晃说：“这里有十块糖，是我叔叔从纽约带回来的，好吃极了！”
说着，他取出一块放进嘴里起劲地嚼了起来。其他孩子看到他吃得那样津律有味，馋得直流口水。
“我一个人吃不了那么多”，那个大孩子好像摸透了其它人的心理，装模作样地说：“可是我又舍不得白送给你们。我看这样吧！便宜一点卖你们。一毛钱一包，怎么样？”孩子们迫不及待掏钱买糖，只有一个较小的小孩子，哭丧着脸没有反应。
“你不想吃？”大孩子问。“想吃。可是我只有三分钱，能不能卖给我三块？”“我不零卖。你回家再要点钱不就可以了吗？”“可是我爸爸、妈妈都上班去了，家里没人。”“那你只好看着别人吃了。”大孩子丝毫也不同情。看着那个小孩噘着小嘴无可奈何的样子，梅考克正想上前给他一毛钱，但就在这时，那个小孩却从口袋里掏出一个小小的塑胶玩具，向那个大孩子提议：“我拿这个跟你换，可以吗？”那个大孩拿着玩具看了看，笑了，说：“好。”便给小孩一包糖，这样一笔小小的交易就做成了。
看到这里，梅考克兴奋得差一点喊起来，心头的重担一下子卸了下来。以物易物，这种最原始的商品交易手法竟然这么管用。农民虽然手里没有那么多现金，可是他们有粮食，地上还长着麦子啊！梅考克一边想着，一边又回到公司，等他回到办公室后，一套新的推销办法已经在他脑海中初步形成了：就是农民可以先不付款，把机器拿回去使用，等麦子收割后，再用麦子付款。让那些农民没钱也能使用公司的收割机。
梅考克的促销办法受到大批农民，特别是专靠农产品收入的农民的热烈欢迎。他们竞争先恐后地找梅考克签订合约，“换”机器。梅考克还把这一办法和分期付款结合起来，仅仅三年大见成效。梅考克的国际农机公司的规模迅速扩大，销量成倍地增长，而且他的产品还进入了国际市场，成为名副其实的国际农机公司。
市场行销是指通过交易程序导致满足现实需要或潜在需要的一种综合性活动。人们有了某种需求但又无承付能力，而客观上又存在着可以满足需求条件时，人们便要抉择某种方式来满足自己的需求。而消费者的需要又分现实需要和潜在需求。现实需要表现为消费者对客观存在的产品准备采取的购买行为；潜在需要则表现为因某些原因还不可能及时采取购买行为，或只对未来产品的问世存在期望。企业的经营者为了有效地促成交易，就要善于寻找消费者，进一步了解消费者，分析消费者的需求状态及价值观念，针对不同情况和特点，制定相应的行销策略，以期达成交易后，实现商品的价值与使用价值，使买卖双方都能收益。“以麦换机”的实质就是在消费者无力以现金支付商品的情况下，将商品流通中的媒介一货币，转换为消费者可以接受的“活货币”（与货币等值的实物），以达到消费者对商品购买行为由否定转变为肯定，由暂缓转变为当即，由潜在需求转换为现实需求。是一种促成交易。加强购买力的手段。
“以麦换机”的前提是在消费者对产品感到需要或迫切需要。消费者的过程如下：
感到需要→购买活动→购买决策→使用感受感到需要是整个购买活动的起点，但感到需要的人并非都购买产品、消费者要在购买前进行一系列的“串连”学习和比较。有些人的需要会逐渐衰退，或因徘徊于“不确定”之中，无法达到“购买”的地步，“以麦换机”只能在消费者进入购买决策阶段前夕，因资金暂时困难的条件下方能奏效。企业的经营者在决策时要充分认识到这一点，切实摸准消费者的心理动态，把握时机。
当然，有时“以麦换机”也可以舒缓产品库存积压的问题。有些家电厂商或汽车厂商，在产品滞销的情况下，为了出清存货，打起了以旧品换新品的主意，或以旧车换新车为诱因，再加上分期付款的优惠办法。由于一时不必拿出太多现金来支付，因此深受消费者欢迎，打开了产品的销路，甚至供不应求。市场是一个游离不定的动态环境，作为市场交易的手法也必须灵活多变。拘泥于一种交易方式，刻守陈旧的经营观念，即使企业能够生产精美的产品，也可能由于僵化的交易方式使产品滞销。所以，“以麦换机”从广义上来说，就是企业必须采取多种灵活的经营方式以促成交易，保持货畅其流。
三、三角定势
在美国一所大学里，一位教授开课前向大家介绍了一位客人：“这位是汉斯·史密特先生，世界著名的化学家。”然后，史密特先生用德语向学生讲话，声称他正在研究一种新发现的物质性能，特别感兴趣是这种物质的扩散非常快，以至于人们刚刚嗅到它的气味，它就立即消失了。接着他从皮包里拿出一个装有**的小玻璃管说：“我一打开试管，其中的物质会立即蒸发出来，具有强烈的刺鼻气味，你们很容易嗅到。我要求大家一闻到气味，就立即举手。”他取出码表，打开小玻璃管，随后学生一个接一个，从第一排到最后一排全都举了手。史密特满意地离开了教室。
事后，心理学家向学生揭示了事情的真相：史密特并非化学专家，而是德语课程的一位普通教师，所谓具有强烈刺鼻气味的物质，也只不过是根本没有什么气味的蒸馏水而已。
这个实验，令人信服地证明了宣传者的威信，对改变民众的心理倾向的重大影响。这一实验成果已经引用到现实社会，并被许多精明的企业家所应用。他们认为，对于企业来说，无须说服每一个顾客都接受说服而争购其产品。“周公吐哺，天下归心。”在生产者和消费者之间，企业只要通过媒体宣传加以影响，即可获得消费者对生产者的信任。这就是“三角定势”。
“三角定势”可由以下图解得知：
由上面三图可知，所谓“三角”，即宣传者、消费者、生产者。图中表明在宣传行为发生时，消费者对宣传者，宣传者对生产者（或产品）的态度趋向。加号和减号分别表示肯定定势、否定定势。如果消费者对宣传者信赖，即有肯定定势，而宣传者又宣传生产者（产品）好，则消费者就会产生接受心理倾向，也认为生产者（产品）好，即产生肯定的定势（图一）。如果消费者信赖宣传者，宣传者宣传生产者（产品）不好，消费者即可对生产者（产品）产生否定的定势。（图二）。如果消费者不信赖宣传者，即使宣传者宣传生产者（产品）好，消费者对生产者（产品）也不会产生肯定的定势，而只能产生否定的定势（图三）。
例如在电视广告中，如果推荐的人是个穿白衣的医生，由他所介绍的药品就较能被消费者信赖。如果推荐人是个著名的药学家或药剂师，获得信赖的程度就更大，信息传播的速度也更快，相互转告而进一步扩散的面也更广。
企业要出色地完成产品的销售任务，就要设法使生产者、宣传者、消费者三者发生相互作用，并力求在具有特定心理倾向（定势）的顾客那里，获得较好的宣传效果。但实际结果如何，有赖于宣传者（推销人员或名流、专家）本身的可信度。其间的规律，已为社会心理学和消费行为的研究以及广告心理学所验证。
对产品的推销，人们有一个难以改变的行销习惯，即“老王卖瓜，自卖自夸。”但是，从经营角度来看，企业自我炫耀往往适得其反。因此，“三角定势”的要点是利用名流、专家的公信力，通过人们信赖的媒体，来实现消费者对产品信赖的定势目的。
1979 年，天津墨水厂推出一种适合中国书法和水墨画用的高级书画墨汁。为了加强宣传这一新产品，这个厂运用“三角定势”之策，邀请了北京、天津两市30 位著名的书画家当场挥毫试墨。书画家们使用这种书画墨汁，无论是狂草还是正楷，无论是山水还是花鸟、人物，无论是工笔还是写意，都
运用自如，运笔流畅，墨色纯正，不皱纸张，宜于表贴，不渗墨迹，效果良好，可谓“淡妆浓抹总相宜”。当场，博佐先生画了一幅国画“松”，画间题词是“此墨可随心所欲，果良品也。”王学仲先生画了一幅“海南景色”，题词“昔游诸名山携文房四宝，负重登山甚艰，今春游海南岛，但携秃笔二支，鸵乌墨汁一瓶，乃得穷于跻攀挥瀚亦随意之所适，江山助我以形胜，鸵鸟又助之捷便。”著名书法家陈叔亢篆书曰：“墨汁号鸵鸟，香精色亦好，画坛推佳品，画家称珍宝。”
这些称赞，对这家工厂产生莫大的鼓舞和鞭策。之后，厂方把书画家们用墨汁书画的作品汇集成册，精制了一本题为《墨华》的书画集，供消费者欣赏，了解墨汁的性能。凡购买十瓶书画墨汁，即可获赠一册《墨华》。由于书画名家的鉴定和推荐，使这种书画墨汁顿时闻名遇迩，深受消费者欢迎。不但如此，鸵鸟牌书画墨汁宣传的成功，连带地使整个鸵鸟牌系列产品提高了声誉，销售量大大地增加。
“三角定势”生产者的产品优劣是定势成败的前提，宣传者的威信高低是定势成败的关键，两者有机配合就能有效影响消费者的购买倾向。
四、割须换袍
彼得大帝登基时，俄国是一个愚味落后的国家。他认为，俄国要强盛，必须彻度捣毁禁锢人们思想的枷锁，与旧俄决裂，于是他采取了两项令人震惊的改革。一是勒令人们剪去大胡子。当时俄罗斯人认为，大胡子是信奉东正教和表现男子气概的标志，只有异教徒的下巴才是光溜溜的。彼得却认为，大胡子不但是愚味，而且不卫生。二是命令所有的男人都穿上十分便捷的匈牙利军装，不得再穿臃肿拖沓的俄罗斯长袍。他认为宽袖拖地的长袍是俄罗斯人懒于战、不好争斗的象征，必须根除。
彼得大帝向旧俄挑战的壮举，虽然遭到许多人的反对，但总归代表了改革的力量，引起了生活方式和生产方式一系列的变革，这种变革使俄国近代工业迅速崛起。彼得的成功，使一些有见识的厂商从另一角度受到启发：变换人们的生活方式将能给企业开拓广大的销售市场。他们把政治手段引入商业战场。“割须换袍”也就成了通过改变人们传统生活方式而开辟产品市场的一种进攻性行销战略。
如果说彼得是在落后国家里，采取了以强制手段对付愚味的改革行为，并取得成效的话，那么商场的“割须换袍”则很难做到以强烈的手段改变人们的生活习惯。经营者大都根据人们的消费心理趋向，通过引导和诱发等手段，创立一股消费新潮流来达到行销的目的。
宝碱公司产品行销世界150 年，在60 年代推出帮宝适免洗尿布，以取代传统的尿布，被许多人推崇为60 年代的突破性产品。但面对80 年代环境保护的声浪下，也不得不改弦易辙，以免因每年被弃的180 亿个免洗尿布，因不可分解的物质长期阻塞垃圾掩埋场。1986 年，宝碱公司跨出环保的第一步，推出高吸收力尿布，面积只有原来的一半大小，所需的原料较原来已大幅地减少。
1989 年，宝碱公司又推出“精巧装”，再减少8O％的包装原料。宝碱公司将掩埋场的垃圾成分仔细地分析，发现都是有机物，却因埋在地下面无法分解，于是他们想到将垃圾化为肥料——腐植土。为了了解80％成分为纸的免洗尿布是否可以化为肥料，宝碱公司在明尼苏达州找到一家生产RECOMP 化肥器材的公司，可将巨量的免洗尿布化为肥料。免洗尿布虽高达80％的部分可作化肥，但宝碱公司不以此为满足，正致力于发展可用化肥材料代替其余20％的部分，并另外拨款2000 万美元作为化肥研究基金。1990年2 月，宝碱公司散发一份宣传小册子给3000 万户住家，说明可分解尿布未必能解决垃权问题。后来又重制《尿布与环境》小册子，详细讨论尿布“从出生到死亡”的每个环节，提出“从环境的角度考虑，布质尿布和纸尿布无明显优劣之分”的结论。
宝碱公司的帮宝适免洗尿布，彻底改变了人们的生活习惯，人们由使用传统的布质尿布，改成使用免洗尿布，甚至连成人也使用免洗尿布，市场成长速度非常惊人。美国的免洗尿布市场总值一年有35 亿美元，宝碱公司高占49％，可见宝碱公司“割须换袍”策略成功了。
引导消费的方向，在于市场的潜在需求和零需求。决策“割须换袍”首先要在市场的需求结构上及时准确地进行预测。市场的需求结构一般如下表构成：“割须换袍”就是要在潜在需求和零需求上大作文章，透过诱发引导，促使潜在需求向显在需求转化，或促使零需求向潜在需求转化，控制消费者的购买欲望和购买决策，实现企业的经营目标。
经营者要特别注意发现和占领零需求市场，使企业独辟蹊径地抛开同业，在一片崭新的处女地上，唤起人们新的需求，这样才能卖高价，获厚利。
历代社会变革往往和生活方式的变革关联。人的消费行为随着社会发展而不断变化，一般多是渐变，突变的较少。“割须换袍”的实质就是促进人们消费行为的速变、大变，以消费行为的速变、大变，带来生产销售的速增、大增。此策成功的关键在于研究、掌握人们生活方式变革的内在规律，从需要和可能上及时准确地预测其发展的方向。
五、买椟还珠
《韩非子》上记载着这样一个故事：有个楚国商人到郑国去卖珍珠，他先用名贵的木材做了一个精美的盒子，把大珍珠放在盒里，一个郑国人被这个金碧辉煌、浓香扑鼻的盒子所吸引，出了高价把它买了回去，而把珍珠送还了那个商人。这就是“买椟还珠”的故事。椟，是木匣子；珠，指的是珍珠。这个故事原意是讽刺郑国人不识珍珠的宝贵。买其椟而还其珠。但也说明产品包装的重要。如果没有精美漂亮的盒子和扑鼻浓香，想必那郑国人也不会过问珍珠的。以古鉴今，我们可以把这种通过包装刺激消费者购买欲望的行销谋略称为“买椟还珠”。
消费者选购商品时，首先看见的是商品的包装，而不是商品本身。由此即联想到，商品包装的作用不仅只是保护产品和便于携带，还有一个十分重要的功能，即“无声推销员”的作用。俗话说：“人靠衣裳马靠鞍”，商品的包装是产品从生产领域到消费领域的“嫁衣”。在消费者决定采取购买行为的关键时，包装又承担着一种最好的直接引导作用。当然，消费者不可能只凭外表的包装判断商品的品质，商品包装却常常影响到消费者购买时的决策，这正像别人的判断经营会受到他人的外表的影响一样。例如，把同样的茶叶或咖啡，分别放人玻璃杯或宜兴砂壶里，让消费者品尝，结果品尝者认为壶里的茶或咖啡，比玻璃杯里茶或咖啡味道好。当然，这是容器给人的印象造成的。这是一种心理功能。
商品包装心理功能是指商品包装对于消费者购买心理所产生的作用。主要功能如下：
一、识别功能即利用新奇包装使消费者在短时间内由众多商品中将其分辨出来，以唤起购买的意向。
二、便利功能即让消费者在购买和使用商品时感到方便。
三、美化功能强烈的艺术性会引起消费者的购买动机。
四、增值功能良好的具有某种象征意义的包装，无形中会使消费者似乎获得了某种名誉、地位和身份。
从消费心理的角度考虑，包装应满足实用方便、安全感、地位及身分感、美感等方面的心理需要。在商品包装设计时，针对不同的消费者，可设计种种不同风格的包装，以适应不同消费者的爱好。
这些风格可概括如下：（一）华丽与朴素（二）浓艳与淡雅（三）奇巧与稚拙（四）清新与古朴（五）壮美与秀丽（六）前卫与复古。这些不同的风格美，产生不同特点和个性，吸引着消费者。目前商品包装设计的一个明显趋势是：把商品包装的保护功能与表现商
品的形象和广告融为一体。可采取若干种形式来达到目的。这些形式主要有：
一、锦上添花
精美的酒瓶，在瓶颈上佩有精美丝带或缎带.以形、色等手段烘托，给人以丰富多彩的艺术魅力，留下强烈的第一印象。
二、画龙点晴
景德镇瓷器扬名中外，在包装箱上标有“白如玉，明如镜，薄如纸，声如罄。”仅仅十二个字，即简明扼要，精练恰当地把特点表达出来了。透过图案或文字强调其商品品质特征和外貌，给人们以清晰突出的感觉。
三、幽默夸张
北京的长城牌牙刷包装配上一幅“一毛不拔”的漫画，以风趣的艺术手法，达到产品向消费者自我介绍其性能、品质的目的，让顾客难以忘怀。
四、吉庆如意
按照中国习俗和人们的理想愿望，以吉祥如意的图案满足消费者的心理。
1972 年，当时的美国总统尼克松访问中国，正在美国国内遍寻出访的礼物。有一家专门生产瓷雕艺术品的公司，叫做保业姆公司，闻讯后主动向尼克松总统赠送了一件包装精细的七公尺长的鹅群瓷雕，受到尼克松总统的青睐，成为出访的礼品。这件瓷雕所以能中选，是由于作者在包装上构思巧妙地作了文章。英文中的瓷器叫CHINA，一件礼物一个CHINA，却代表着双重意义，令世人瞩目。尼克松访问中国后，将此礼物赠给了毛泽东，保业姆公司利用这个机会，大登特登各种广告引起消费者掀起购买该公司产品的热潮。
“佛靠金装，货靠包装。”在市场竞争中，“买椟还珠”的应用目的不是“卖椟”，更不能肆图“还珠”，而是借椟卖珠。因此，在运用此谋略时，既要考虑包装对所有消费者都发挥作用的共同心理因素，也不能忽略消费者之间的需求差异和消费水准的不同层次，同时还要考虑商品的不同价值等因素。既不能单纯追求包装的华丽，弄成“金玉其外败絮其中”，也不能弄成“烂稻草包珍珠”自贬身价。要使包装真正发挥消费者购买欲望，达成交易的目的。
六、卖马赠缨
市场专家们认为，要推销产品，只有两条路，第一条路是产品特别优异，有许多特点非其他同类产品能比；第二条路是不愿削低价格，以售后服务来争取消费者的信心。第一种方式并不是每个企业都能办到的，但是良好的售后服务很容易做到，而且也是应做的。
美国有一家制造对讲机的公司，到客户那儿做现场推销表演，不料机器发生故障，推销员尴尬之际打电话请公司派员前来修理。十分钟后，技术人员赶到，数分钟后故障排除。推销员正打算继续表演，但客户说：“不用了，我们订货。”因为刚才那幕迅速的服务，已取得了客户的信心。
一个企业，产品销售出去之后，虽然已经获利，但作为一个成功的经营者，工作还没有结束。对于已经购买你的产品的消费者，服务的好坏，周到与否，能不能使他们满意，仍然是企业经营成败的重大问题。IBM 行销副总裁罗杰斯说：“争取订单其实是最容易的一个步骤，售后的服务才是真正关键所在。”吉拉德也曾为他的发迹诀窍自豪：“有一件事许多公司没有做到，我却做到了，那就是我坚信销售真正始于售后，并非在货品出售之前。”这种始张地产品销售之宾的行销策略，称之为“卖马赠缨”。马卖出去之后，并随之把披在马身上的带子赠送给买主。市场行销中的“缨”乏指售后服务，也可以理解为一种精神，代表企业的形象，产品的信誉，即把“满意”送给顾客。
同类产品在品质大致相同的情况下，产品之外的服务品质是企业之间竞争的重要因素。“卖马赠缨”旨在通过售后服务，创立企业信誉，以信誉扩大影响，争取顾客，使顾客对商品建立安全感、信任感，诱发其连续购买的欲望和行为，成为永久的顾客。美国的凯特皮纳勒公司是著名的生产推土机和挖土机的公司，它在广告中说：“凡是买了我们产品的人，不管在世界哪一个地方，需要更换零配件，我们保证在48 小时内送到你们手中，如果送不到，我们的产品就白送你们。”他们说到做到，有时候为了把一个只有50美元的零件送到边远地区，不惜用一架直升机，费用竟达2000 美元。有时侯无法按时在48 小时之内把零件送到顾客手里，就真的按广告说的去做，把产品白送给顾客。由于经营信誉良好，这家公司历经50 年而不衰。优美的品质、优美的价格、优美的销售服务等，都使顾客对优美影印机建立信心，而此信心的延长，便是完善的售后服务。林清华董事长说：“优美售出的影印机，就像我们嫁出去的女儿一般。”以嫁女儿的心情来对待每一部机器，其无远弗届的周到服务令人称赞，详细的售后服务有以下两点：
一、不叫就到的服务
凡是机器售出后，优美公司对每部影印机负有五年免费维修的责任，维修服务员定期巡检。如有故障，更是随叫随到热忱的服务。
二、保养重于修护
优美公司动用大批技术人员定期巡检，做保养的工作。不必等到损坏的时候才修理。平时对机器妥善保养，将可避免损耗及故障发生，延长机器的使用寿命，进而替顾客节省了难以估计的精力与财力。完善的售后服务，使优美影印机赢得顾客的信心，每年创造了令人称羡的成长佳绩。
如果说“卖马”是企业由生产导向到顾客导向，并进而达到竞争导向，那么“赠缨”就是进一步强化销售行为，有效达成交易，实现企业经营目标的重要手段。其“缨”是联系企业与顾客的纽带。所以，“卖马赠缨”所追求的是善始善终，尽善尽美。只有这样，企业才能把“满意”播在顾客心中，赢得顾客的重复购买。
从表面看，“卖马赠缨”耗费了企业的人力、物力和财力，对局部来说，似乎降低了企业的利润。但是，从全局来说又增加了长期效益，这是其一。其二，产品销出后，企业没有一推了之，而是负责到底，从而进一步取得了顾客的信任，树立了企业的形象。从长远来看，为产品打开了销路，其最终结果是，企业的经济效益在向顾客提供喜悦和方便的过程中产生了。后，有必要提醒一点：对产品的维修不可过于浮滥，以免顾客认为这种产品必须常常修理。应该学一学一家钟表公司，它的广告是这样：“本公司在世界各地的维修人员闲得无聊。”