第五章新产品推广方案与促销（1）
46.竞赛激励
竞赛激励，是指对推销员及其组织的促销活动，以激起推销员及其组织的推销士气。要想竞赛激励活动获得成功，必须重视推销人员的四要素，即关于工作的知识、对销售的正确态度、干练的推销技术、有效的推广活动以及良好的习惯。尤其对销售态度，对发扬推销人员的士气，会产生直接的影响。
一、竞赛激励的优点
竞赛激励活动，不仅能够提高个人销售量，而且对推销员也会产生连带效果，如提高推销员自信与自尊。竞赛激励极具教育意义，推销员为了争取业绩，必须充实销售知识，改善销售方法，磨练技术，使销售业绩创新记录。
二、实施竞赛激励的措施
1、推动销售员与销售员，小组与小组相互间的竞赛，其最大的目的在于提高销售组织的团结及归属感，通过销售竞争的过程，实现业绩目标。
2、奖励销售员，凡达到一定的销售目标，给予特定的奖励，奖励形式。有以下几种。
①新人奖：对新来的销售人员中业绩高者予以奖励。
②训练奖：训练新人，绩效最高者获得此项奖励。
③账目完好奖：对结账比例最高者或总额最高者给予奖励。
④淡季特别奖：在淡季、节假日可以举行定期、定时竞赛，对优胜者给予奖励。
⑤市场情报奖：对协助企业收集市场情报最多、最准、最快者给予奖励。
⑥降低退货奖：对退货量最低者或退货占销售总额比例最低者给予奖励。
⑦最佳服务奖：根据客户反应和企业考察记录，对服务态度最好、服务质量最高者给予奖励。
以上列举了几种常用的竞赛激励目标及奖励方式。事实上，竞赛目标多种多样，销售经理应根据实际情况，运筹帷幄，巧妙运用，以达到预期的目的。按行业和产品的不同，竞赛体系可以是网络式的或多层次的。如家用电器产品是通过销售人员拜访零售商店（或专卖店）销售的，所以就可采用两层式的竞赛，即同时激励销售人员和零售商店。汽车零部件则可设立包括制造商的销售人员、经销店及汽车修理厂在内的三层次竞赛。无论选用何种方式，目的是要把整个销售体系各有关人员同时纳入竞赛的激励对象。
3、长期表扬优秀销售员，使杰出的销售员如泉水般源源不断，人才辈出。
①销售赠奖的目的。所谓销售赠奖，是在销售员薪资制度之外，按特定条件，支付一定报酬与奖励，例如津贴、奖金、奖品、旅行、休假等，赠奖的名目虽有所不同，但其目的都是规定销售员在特定期间内，集中精力在销售上，以提高业绩水平；激励销售员，积极开展销售业务，以打破销售业务的单调，使销售活动有活力；促进特定商品的销售，促进消费者的购买行为。
②销售赠奖的形态。
奖金：在一定条件下，支付奖金。此做法虽然平凡，但对组织内的任何人都具有激励效果。
奖品：奖品的目标明确，例如达到目标业绩者，均奖励手机一部。
旅行：凡具备特定资格的销售员，准许一定期间的旅游假期，并提供一定金额的旅游费，以刺激其竞争欲望。
按一定期间的销售实绩：例如周、月、年等，按该期间内的销售实绩比例支付。
按特定商品的销售实绩：限定销售商品项目，如某种特定商品以及某商品系列，或对新产品或库存品扩大销售时。针对特定商品的销售赠奖鼓励，对该项商品的销售的确能起到激励作用，但对企业的其他商品销售并无益处可言。所以对企业整体而说，并非十分有益，这是值得注意的。
三、竞赛激励应注意的问题
竞赛激励能激发销售人员求胜的意志，提高销售人员的士气。竞赛激励的目的是鼓励销售人员要比平时付出更多的努力，创造比平时更高的业绩。竞赛要能激发销售人员的销售热忱，鼓励销售人员发扬不服输的斗志，制造出积极争胜的活动氛围。
在竞赛激励的实际操作中要注意以下问题。
①奖励设置面要宽，奖励面太窄，会使业绩中下水平的销售人员失去信心。
②竞赛激励要和年度销售计划相配合，有利于企业整体销售目标顺利地完成。
③要建立具体的奖励标准，严格按实际成果实施奖励，杜绝奖励不公正现象。
④竞赛的内容、规则、实施办法力求通俗易懂，简单明了。
⑤竞赛的目标不宜过高，应使大多数人通过努力都能达到。
⑥专人负责竞赛活动的宣传，并将竞赛情况适时公布。
⑦安排竞赛会议，并以快讯、海报等形式进行追踪报道，渲染竞赛的激烈气氛。
⑧精心选择奖品，奖品最好是大家都希望得到，但自己又舍不得花钱买的东西。
⑨奖励的内容有时应把家属考虑进去，如奖励全家旅行。
⑩竞赛完毕，马上组织评选，公布结果，并颁发奖品，召开总结会。
47.娱乐营销
娱乐营销，乃是企业设计一些构思奇巧，妙趣横生的游戏或竞赛让消费者参与，同时把企业信息、产品信息传达给消费者的一种促销行为；既是游戏，以趣味、游戏、娱乐为主，比赛尚在其次。娱乐促销正是基于人们爱玩的天性而设定。而且，形式新颖，规则简明，奖品诱人的游戏不只是儿童的渴望，他对于成人来讲也具有吸引力。游戏促销容易给消费者带来深刻的印象，从而增加对品牌的认知度。如现在流行的广场秀当中，总是会设计一些观众参与的游戏，如“一分钟谁重复的企业名多”、“一分钟内数出产品的十大卖点”、“明星模仿秀——谁比谁更像XX明星”以及诸如拼图游戏、搭积木比赛、跳棋比赛、猜字谜等。
一、优缺点
㈠优点
1、有趣的娱乐营销能引起消费者较多的关注。新奇的活动主题、丰富的游戏组合，足以引起消费者的眼光，提高消费者进一步了解产品的兴趣，而这是通过其他方式的促销所难以达到的效果。吸引人的游戏主题能帮助产品广告创造差异化，使广告更能够受到大众的广泛关注。
2、娱乐营销活动能激励消费者的反复购买。大多数游戏活动的设计都要求消费者多次购买，才能达到奖励目标，如拼图、配字等，都需获取足够多的标志才能拼配成。而且，大多数情况下，一旦学会了游戏方法并参加了游戏活动的消费者，多会持续参加，一般不会轻易地从中途退出，甚至会增加购买量，以符合游戏要求。
3、设置巧妙的游戏可以给顾客留下深刻体验，促进其价值认同感，提高对企业品牌的忠诚度。
围绕有趣味的游戏活动能够淡化促销活动的商业气氛，并且游戏过程本身是与产品品牌息息相关的，所以，此类活动并不会损害产品的品牌形象。如果对参加者设计针对性比较强的游戏，还有利于特定目标消费群的产品营销。
㈡缺点
⒈浪费较大，成本较高，具有一定风险性。因为并不是所有的人都对游戏感兴趣，有些人可能对商家的某个游戏感兴趣，却缺乏耐心，懒得去一一收集，这样就使商家精心设计的游戏失去了作用，那些作为游戏道具的刮刮卡、拼图、寻宝图、藏宝图等也被白白浪费了。
⒉娱乐营销对吸引新消费者试用产品的效果不佳。一般来说，游戏活动会比较复杂与花哨，这一点会极大地阻碍部分消费者的参加兴趣。如果消费者对产品功效不了解或对品牌比较陌生，复杂的游戏活动就更难以促使他们投身其中。
⒊娱乐营销活动的参与面比较狭隘，难以引起大众消费者的广泛关注与兴趣。不同年龄、不同性格、不同教育程度的消费者，都会对游戏活动有不同的反应，企业很难找到令所有人都感兴趣的游戏活动，这对于消费者众多的大众消费品来说无疑是个不利因素。
⒋游戏活动的媒体费用较高。比较复杂的游戏活动需要投入大量精力“教”会消费者游戏方法，在游戏活动举办过程中，还得做大量的广告，以渲染游戏活动正在热烈举行中，还有不少奖品待发，以鼓励消费者积极参加，为此企业需花费大量媒体费用。
二、操作要点
娱乐营销的首要注意环节是趣味性，除此以外，还需注意以下几个操作要点。
1、游戏主题要有创意、极具吸引力，其内容不但要具备趣味性，能够吸引顾客的注意力，而且要产品或品牌内容巧妙地融入其中。
比如：小朋友痴迷的“灌篮高手”令大人们觉得不可理解；而中年人对童年时代玩过的游戏活动所抱有的特殊情感，也会令年轻人感到匪夷所思。因此，唯有针对产品目标消费群的心理所设计的游戏才能打动他们。
2、保持游戏的设计和产品的目标消费人群的一致性。
游戏的原理必须比较简单，易于理解，并具有可操作性，最好兼具时尚性，这样参与者也会很多。就像百事可乐的“爱拼就会赢”一样。
3、娱乐营销应具有可控性
游戏的设计应该有效地控制游戏奖品的总数，如有奖刮卡游戏，要控制兑奖内容和刮卡数量；收集产品包装游戏，要控制关键包装的凭证和市场投放数量。
4、游戏规则应尽量简单，便于吸引更多消费者参与；
5、游戏可以和免费抽奖、即时开奖、竞赛等活动一起操作，使促销活动更有趣、更有看点，消费者更喜欢参与。
三、注意事项
1、游戏的主题应丰富多彩，吸引目标消费人群的眼光丰富的游戏组合和新奇的活动主题能引起消费者的好奇，会进一步激起人们了解产品的兴趣。使消费者更容易关注到产品的广告。
2、设计针对性较强的游戏，增加产品销售如果对参加者设计针对性比较强的游戏，有利于特定目标消费群的产品营销。这样还可以激励消费者反复购买。因为娱乐营销的奖励目标，一般是经过获取足够的标志后才有机会获得。大多数情况下，消费者一旦学会了游戏方法并参加了游戏活动，一般不会轻易中途退出，甚至会为配合游戏要求而增加购买量。
3、游戏的设置应与产品品牌息息相关
娱乐营销活动应靠奖品的新奇和独特性取胜。游戏过程本身应与产品品牌息息相关，这样才能够促使消费者对品牌印象的加深。
27.赠品促销
赠品促销是指顾客购买商品时，以另外的有价物品或服务等方式来直接提高商品价值的促销活动，其目的是通过直接的利益刺激，达到短期内的销售增加。赠品能直接给顾客实惠，这种实惠加深了顾客对该商品的印象，有利于加强商品的竞争力，将赠品灵活运用于促销活动中，能够产生良好的促销效果。
赠品促销实际上是对消费者一种额外的馈赠和优惠。促销赠品选择一般应遵循三条原则。①保持与产品的关联性。②设计程序简单化。③不要夸大赠品的价值。即“看得见，拿得到，用得好”。
一、目标与适用场合
赠品促销一般适用于下列场合：
⑴促使消费者从竞争品牌改用自家的品牌时。
⑵为了保持商品使用频率稳定时。
⑶促使消费者试用新产品、接受新品牌时。
⑷为了开辟新市场时。
⑸为了测试广告活动效果时。
⑹为了扩大公司节庆的影响。
二、如何选择赠品
⑴有吸引力
一般来说，越是不常见的赠品越具有较强的吸引力，所以，需选择新、奇、特的东西作为赠品。企业选择赠品可以根据产品的特点跟着流行时尚走。比如龙津啤酒在促销品上也是标新立异，赠送给顾客的是一个会说话的开瓶器，激发了人们的好奇心，销售急剧上升。
⑵物美价廉
开发赠品要兼顾成本和品质，对于大众消费品来说，本来产品的价值就不高，赠品成本如果太高，企业就难以承受，但是赠品一定要有品位，制作要精美，而且经久耐用，否则顾客看到赠品档次低，会认为产品也档次低。一个粗制滥造的赠品，只会损害产品形象。比如，雪莲红花补酒包装内装有一个十分精致的电话本，有四个并列的火柴盒大小。封二、封三介绍制酒的工艺以及该企业的质量服务承诺。电话本特意放在酒盒内，送给顾客一个意外的惊喜。一般顾客都很珍惜电话本，一物两用，既做了广告，又方便了顾客。
⑶多样化
不同的顾客爱好不一样，单一的赠品不可能让每个人都喜欢，因此开发赠品时尽量多一些品种，以利于顾客选择，同时较多的赠品，也便于设计促销方案。
⑷推陈出新
赠品切忌一成不变，要经常推陈出新，否则就不能引起顾客的兴趣。如某奶粉厂家，赠品多年来一直是送牛奶杯，有的顾客家里都有十几个牛奶杯了。赠品的选择，一定要有阶段性，在合适的时期送合适的赠品，不同时期送不同赠品，不能一种赠品送到底。
⑸简单方便
赠品尽量是简单、易用、易携带的相关产品。比如酒产品可赠送酒杯、酒壶、开瓶器等酒具；赠品必须易于了解，即不需要加以详解说明，顾客一眼就能看出它是什么，怎样使用，有多大实用价值。
⑹个性化
赠品最好还要有自己的个性，即差异性。只有这样才能走进顾客的心中。缺乏特点和个性的赠品不但不能引发顾客的购买欲望，有时甚至还让顾客产生厌烦心理。
⑺使用频率高
赠品一般都是低值易耗品。比如赠洗涤用品，迎合了家庭主妇的胃口，就很受欢迎。如果赠送一两年也不使用一次的赠品，顾客拿回家放起来直到扔掉也没有用过一次，那么赠品也就“白送”了，失去了赠品本身的意义，对顾客毫无价值可言。
三、如何进行赠品促销
众多的促销活动都有这样一种现象：赠品好赠，但赠后行销效果却不理想。很多商家的赠品多以奖品为中心，而忽略了建立产品本身销售基础的广告表现；有的很难明确消费者需要什么，使赠送失去意义；有的无法控制赠品的价值，或者使售价不能承担起此笔费用，或者让客人觉得价值太轻。因此，如何进行赠品促销，有很大的学问，需要认真研究。
⑴先声夺人，广告信息准确发布
在施行赠品促销之前，广告宣传的工作是头等大事。如果把赠品促销活动比作是一场战争的话，未雨绸缪的广告宣传就是“逢山开路，遇水架桥”的先锋部队。广告宣传的策划必须与本次赠品促销的目标消费群体的地域、人口分布、购买习惯、购买地点、兴趣偏好等元素的特征相符合。要有的放矢地把促销的地点、方式方法、赠品推荐等信息传播出去。
⑵引人入胜，突出赠品的独特卖点
送赠品的目的是什么？当然是要通过赠品吸引消费者购买企业的产品。所以，这里就给企业提出了一个问题，你拿什么来吸引顾客呢？所以企业必须给赠品取一个响亮的名字，叫起来朗朗上口，还得与产品的独特卖点挂钩。要想给你的赠品取个好名字，企业必须首先弄清楚促销的目标消费群体喜欢什么，对什么敏感，最近有那些热点使他们关注或兴奋，然后将这些元素与售卖产品本身的核心利益相结合。
⑶理性为先，凸显促销赠品价值
在通过赠品吸引消费者前来光顾促销和到卖场购买的策划中，商品本身为消费者提供的利益已经不再是唯一的**点了。在卖场的广阔天地里，同规格、同功效、品质相近的同类产品放在一起时，消费者就有了更大的选择空间。在这时，凸显你的赠品价值就显得十分必要。
⑷情感助阵，适当炒作赠品价值
在消费品促销活动中，赠品的价值一般都不会太大，那就看你如何炒作宣传了。炒作价值和夸大价值不同，夸大价值是直白地告诉你这件赠品价值多少钱，过分的夸大叫人难以置信。而适当的炒作赠品价值则需要从赠品的使用利益与情感利益等方面进行。
⑸强化概念，赠品是附加值的体现
进行赠品促销时，一些企业往往把概念颠倒过来，或者说概念没有完全弄明白。他们在宣传口径上常常这样说：只要您购买了多少价值的产品，你就能获得什么样的赠品。这样往往给消费者一种他支付的价值里面包括了赠品价值的概念。假设企业换一种口径来宣传，“我们这次促销的价格在同类产品里是很优惠的了，您今天购买产品能够得到实实在在的优惠，而且，为了感谢您的光顾，我们公司还将免费赠送礼品”。因为强调了“免费”这两个字，在感觉上，把前面口径里的“买了才能送”变成了后者的“不但买得实惠，而且还有赠品送”，其效果大相径庭。
⑹借力打力，依靠外部现身说法
在赠品促销活动中，仅仅依靠企业的促销执行人员宣传自己的赠品如何如何好，如何有价值是不够的。一些企业常常会利用产品代言人或者临时聘请明星主持人等在公众中有一定影响力的人进行宣传。事实证明，这种做法效果是比较好的，虽然从某种角度上来看这样的成本要比一般性的宣传高，但是其所产生的影响也是很大的，尤其适合于多区域的大规模赠品促销活动。
⑺集中摆放，注重赠品陈列和展示
对于赠品与产品关联性的强调，除了通过现场的节目、游戏等方式操作之外，赠品展示也是一种比较有效的方法。
⑻欲擒故纵，设置悬念造成紧张感
在依靠赠品促销的活动中，这种手段是经常被使用的。譬如企业会在广告中告知消费者“本活动自今日起截至某年某月为止，赠品数量有限，时间有限。”以此达到催促消费者赶快进行购买的目的。因此，经过对赠品和活动本身的宣传后，在赠品对目标消费群体具备了一定的吸引力后，采用限量赠送的方法时（特指在促销现场），企业尽量不要让消费者看到赠品过多堆积的场面，只在兑换台和舞台上适当摆放少量的赠品，舞台旁边或者兑换台角落等地方适当地摆放一些盛装赠品的空箱子，对于一些消费者十分喜欢的赠品，摆放的则更少。
四、操作难点及注意事项
⑴赠品可选择性小
附送赠品如果选择不当、吸引力不够、品质欠佳时，反而会使本想购买该商品的消费者打退堂鼓。所以，一个不适当的赠品，甚至会阻碍经常性使用者的购买行为。过度滥用赠品活动，会损坏商品本身的形象。因为企业如果经常举办附赠品促销活动，会误导消费者，使他们产生该产品只会送赠品的错误意识，从而忽略了产品本身的特性及优点。活动前的赠品测试，是选择赠品的重要决定因素。有一些基本原则，适用于选择各类赠品时参考，现列举如下。
⑵易于了解：不需说明即一目了然。赠品是什么、值多少钱，必须让顾客一看便知。因为在零售店并没有多余的时间来推荐赠品。
⑶具有购买吸引力：能立即吸引顾客的购买欲的赠品，才是好赠品。
⑷尽可能挑有品牌知名度的赠品：一个没有品牌的赠品，当然比知名度高的逊色得多，既难以估算其价值，更不易吸引消费者。
⑸尽可能选择与产品有关联的赠品：企业要尽可能地选择与产品有关联的赠品，这样效果必然更佳。如咖啡送奶精、洗衣机送洗衣粉等。
⑹紧密结合促销主题：赠品的选择应与促销活动的赠送目的紧密相关，否则南辕北辙，互不相干，自然效果不好。
最后需要注意两点：赠品要力求突出。一个普通的、毫不起眼的、价位低的赠品，街上到处有售，不能吸引消费者的兴趣。另外，最好不要挑零售店正在销售的商品当赠品。如果所选的赠品太平凡，如杯子、碗、化妆包等，最好在赠品上印上公司品牌、商标或饰以标志图案，更能突显赠品的独特性。这样一来，便可起到化平庸为神奇，创造无限的魅力。
⑺法规及限制
国家对于食品内包装赠品的类别、形式、规格、尺寸，均有严格的规定，以保护消费者（同时能保护厂商），避免误食或误吞，尤其重视对小孩的安全性。此外，亦有下述限制条款，如赠品包装方式、印刷油墨的类别等均详细列载。如果您想举办包装内赠送，最好先根据自己的产品类别找出有关包装内赠品的法规及限制，务必清楚明了各细节，再推出促销活动。
48.赛事营销
赛事营销充分融合了抽奖、竞赛、游戏等促销形式的特色，利用人们的好胜心、竞争性及自我展示的需求，以某一特殊技能为比赛主题，通过人们的切身参与，展示自己的才华与技能，并对优胜者进行奖励。
赛事营销的规模比较大，投资也较多，如提供比赛场所、通过电视媒体将活动过程播放出来等，如果组织成功的话，其效果也比较好，所造成的影响力较大。赛事营销与有奖竞赛促销有一定的相似性，它们都是由参加者运用和发挥自己的才华去赢得比赛胜利，因此，可能来参加活动的消费者是有限的。
两者最主要的区别在于：有奖竞赛促销侧重于参加者智力的比赛，是头脑型的活动方式，而赛事营销则以参加者的体力比赛为主，兼顾智力的应用，是运动型的活动方式。
一、优点
⑴能有效推介新产品
赛事营销通过参与者的身体力行，在围绕产品展开的一系列竞技项目中，更有利于消费者理解与接受该产品，并留下深刻的印象。
⑵有助于传达与提升品牌形象
举办赛事营销，提供了一个使产品直接与消费者见面的平台，企业可以通过具体的活动形式来传达品牌形象，在欢快、激烈的赛事营销中，更能拉近品牌与消费者的距离，凝聚品牌的亲和力，从而使消费者直观地认识、界定品牌。
⑶提高消费者对产品的注意力
一个精心别致的或时尚前卫的赛事营销活动，能引来消费者较多的兴趣与关注，特别是当参赛选手都是普通消费者时，更能引起人们与自我的比较和假想。
⑷可进行直接、有效的营销沟通
赛事营销的内容和项目，可根据市场分隔策略，针对产品（品牌）的目标消费者与产品（品牌）特性进行设计，以符合特定人群及其不同心理层面的内在需求。
二、缺点
⑴费用较高
活动所需的场地、宣传、人员组织等都需较大的开销，而活动的参与者有限，因此，整个活动的人均成本较高。如果活动没有广泛宣传、报道或延伸，就很难让更多的消费者知道并参与到活动中来，导致活动的影响力有限。
⑵对直接提升销售帮助有限
虽然企业能够设定以购买作为活动的参加条件，但是可参与者数量有限，因此，活动整体对销售的带动也是有限的。宣传力度不够、社会影响力较小的赛事营销，对普通消费者的购买几乎不具有影响力。
⑶活动对象并不一定等于目标消费者
虽然活动能够针对目标消费者设计，但其实前来参加的可能未必是产品有效的目标消费者。比如，可能的目标消费者是因为喜欢这种运动而不是喜欢参加比赛，或没时间参加比赛；另外，或许参加活动的实际参与者并不具有购买力，甚至并不需要此产品。
⑷效果较难预测
至今仍然缺乏一套比较科学的事前测试方法，对赛事营销进行完整的效果预测。因此，企业投资此类活动时，只有依照以前的经验作为判断，所冒的风险比较高。
三、操作原则
⒈一致性原则
与“促销游戏”一样，赛事营销活动只有与目标消费者保持一致，与品牌形象一致，才能针对特定的目标群体，开展有效的营销传播。
⒉可表演性（或称可观赏性）原则
赛事营销不仅要考虑到活动参与者的竞争愿望，还必须注意到观赛者的可看性，才能扩大活动的影响力，引起更多人的兴趣与关注。
⒊奖品的驱动力原则
对消费者来说，再有吸引力的竞技比赛项目，终究是一项业余活动。与今天日益加快的生活节奏、日益繁忙的工作和学习相比，就显得没有十足的必要性。所以，一个诱人的奖励，是驱使人们决定投身活动的重要砝码。
总的来说，赛事营销的各项组织要点与抽奖、竞赛及游戏促销相类似。虽然赛事营销对销售的直接帮助或许不多，且投资费用较高，但通过有序组织的赛事营销活动，信息传播较为直接，有助于企业塑造自己的品牌形象。而对有些很有特色又不容易通过广告表达清楚的产品，运用赛事营销似乎最有效。
49.自助促销
自助促销，又称自偿赠品或付费赠送，是所有促销术中被用得最广泛也最长久的一种。它是指顾客将购买各种商品的证明附上少量的现金换取赠品的形式。通常附上的现金金额低于赠品的零售价。
在激烈的市场竞争条件下，面对同等级产品的竞争时，这种自助式的商业活动最常被采用。
一、适用场合
举办自助促销，无需考虑特定的时机，在全年的任何季节均适合。同时，它也很容易介入市场，广为推展。但是必须考虑广告期间的长短及赠品兑换有效期的设定。由于活动随时可以展开，市场营销人员应当根据各种不同的市场状况，将手中早有的付费赠送模式加以灵活运用，以符合实际的变化。此类促销活动的最大优点，就在于时间安排相当具有弹性，可以随时结束。办好本活动的秘诀就是：所有兑换来函务必一一处理。
营销人员更愿意采用自助促销的方式，除了因为它花费低、易处理，还因为可以用它来实现不同的目的。
⒈扩大品牌形象
以感性诉求为销售重心的产品，可用自助促销的促销方式来扩大并提升商品形象。
⒉强化广告活动
产品与赠品如果能与广告中的模特儿、代言人或是与主题有密切的联系，将能收到绝佳的效果。
⒊协助业务人员取得较佳的店面陈列
一个魅力十足的赠品，即使营销人员可运用的经费非常低，也能获得经销商的大力支持。这样一个具有高度需求的商品，常是商店的进货主角，你可先将赠品送给商店经理或柜台经理，以激励他进货的意愿。
⒋用以回馈既有顾客并维持品牌忠诚度
这种方法能够回馈老顾客，感谢他们的支持以维持品牌的忠诚度。
二、方法要领
⒈费用
就技术方面来说，营销人员在执行自助促销时，通常只需花费极少的费用，甚至无需任何开销即可运用自如。至于赠品支出方面，一般赠品制造商会给予较高的折扣。假如赠品费用、赠品处理费用、邮寄开销等全由消费者承担，那么自助促销活动上真正的支出，就应该只限于广告和促销的花费而已。一般自助促销常见的支出还有下列三种。
⑴媒体广告费：由厂商单独付费或联合大家均摊。
⑵促销辅助物：如海报、优待券、布旗、陈列架及其店头宣传品。
⑶其他代理、执行费用（不包含消费者寄来的支出）。
⒉赠品价值
就传统习惯来说，自偿赠品的选择常是低价品。但近年来，赠品的价值已有较大的转变。选择赠品时务必要考虑的因素有：赠送是否适当、促销的支持是否完备、是否符合消费者所需等。赠品的价值则是他们最主要的考虑因素。一般来说，自偿赠品能评估出其零售价值，最易于获得消费者的认同与承兑。最理想的兑换赠品付费，应是比赠品的市面零售价低；总而言之，尽管赠品费用正在日益爬升，但大部分的付费赠品仍以10元为主。
⒊独特而卓越的赠品，常能提升其本身的价值。特别是在一般零售店内买不到的，当然比那些随处可见的赠品，对消费者更具有**力。
⒋赠品选择
在举行活动之前必须先做赠品的喜好测验。更值得企业注意的是，赠品最好能与商品有所关联，这样才能激起消费者的兴趣，进而达到让消费者积极参与的目的。最后，选择赠品时，也应考虑是否能激发零售商的兴趣以及增加离架特殊陈列的机会，而不应只是着重于回收的预估或赠品的兑换。
⒌效果反应
传统对自助促销效果的评估，常以消费者来函兑换赠品的数量作为衡量依据。正确的方法应该以针对全套促销活动计划所设定的目标作为评估的基准。事实上，除了赠品供应商外，没有任何人真正关心有多少赠品被兑换了。
自助促销的效果应当符合一个普遍认同的原则，好的自助赠品的兑换率大约不会超过此活动的总媒体广告发布费用的预算。
三、操作难点及注意事项
一项成功的自助促销促销活动在实施过程中会遇到许多困难，企业必须注意以下几点。
⑴一个魅力十足的自助赠品若在包装上再得以强化，就能在媒体广告上和零售点上，在竞争者的丛林中脱颖而出。尽管自助促销被看作是一个低**的促销活动，因为除了赠品本身，消费者缺乏从活动中获得额外好处的强烈渴望。因而只有谨慎地选择妥帖的赠品，才可以使促销活动办得有声有色。
⑵出色的自助促销促销活动的关键是提供的赠品只能从此次赠送中获得，而绝不能从别处寻到。越来越多的营销人员极力挖掘独特的赠品，特别是流行又时髦的，因其特殊，而广受欢迎。根据经验，赠品的价钱应低于市价的10%——30%，这样才能赢得消费者的参与，使这一促销形式大有收获。
⑶赠品兑换处理问题必须注意赠品邮递遗失、运送时间的耽误和一些潜在而未知的意外问题，这些因素加上自助赠品必须支付金钱，因此消费者对赠品处理的失误较其他促销（如邮寄）所导致的错误更为失望和反感。
50．新品上市法
任何一个产品进入市场首先要对市场进行调查和分析，并对新产品进行可行性评估，然后再做相关的测试和准备工作。这有助于发现市场机会，也能了解市场接受产品的方式，同时对市场的竞争情况有更明晰的判断，还可以帮助企业进行产品定位与定价，让产品以更合适的方式进入。
一、新产品可行性评估
新产品上市前可行性评估包括四层含义：
1.组织的可行性
市场部产品经理负责新产品可行性研究、开发、上市准备、价格制定、上市推广活动追踪和检查；研发部门负责新产品开发研制、成本核算基本资料提供及制造过程工艺制定等；生产部门负责生产设备评估及采购、试产及批量生产等；财务部门负责提费用成本核算、企业资金实力与产品上市资源品配程度等资料；销售部门负责评估新产品上市与现有销售团队、销售通路的品配程度，并实际展开新产品销售动作。
2.生产的可行性
对开发能力、生产设备及工艺水平进行评估，不是所有的“伟大创意”都可以变成现实的。市场上流行PET茶，但你的吹瓶技术不过关，出来的产品不是瓶子变形就是盖子打不开，那么PET茶的市场机会就不属于你。
汇源靠餐饮渠道热销750m纸包装果汁一家独大，但很多果汁厂就是因为包装生产线无法调节成这一容量，只能考虑重新购置生产线（安装调试半年以后才能投产）或干脆放弃。
3.财务的可行性
新产品上市通常会占用巨额的行销和研发费用，财务部门、研发部门必须对市场部门的销售预测进行仔细的损益分析，“赚钱”的产品才能上市。具体包含以下内容：
①销售部要参照市场竞品价格对产品提出建议出厂价——成本+毛利=价格的计算方式已不再适用，产品价格设定要倒推，零售价格定多少才有竞争力？通路利润留多少才更有优势？最后定出产品的生产成本上限不能超过多少，这个产品才可能成功。生产研发部门要做出回应，按这个成本上限可否研发出符合要求的产品。
②研发部行销部要有该产品的销量、利润初步预估和行销、研发费用初步预算。
③财务部衡量目前企业资金实力是否足够新品开发费用，按照销量预估费用预算，企业在这个新品上多长时间才能实现损益平衡，产品最终可否盈利。
4.市场推广的可行性
销售新产品往往要求有新的渠道、通路、销售政策与之匹配。而企业现有的销售能力、现有的销售网络往往也会成为产品上市不可行（或暂时不可行）的原因。最后，造成产品大量生产上市之后又滞销，占用巨额资金，甚至拖垮一个企业。这一条企业最容易忽略，危害也最大，此节重点分析。
二、新产品上市前准备
新产品上市准备涉及企业内外多个部门，是一个典型的合作工作链，需要产品经理和新品委员会对每项工作细致排期、落实责任、内联外动、确保各项工作按时完成。其中包装设计、产品测试、预估毛利是几个最重要也是最容易出问题的环节。
⒈包装设计要科学、严谨
①包装是产品的脸面，是产品与消费者沟通最直接的工具。包装的材质及外观设计、要符合产品的价格定位，避免优质产品劣质包装或过分夸大产品价值感，华而不实的现象。包装的色调、图案、文字设计和整体风格要符合目标消费群的心理特征，使之产生情感共鸣。
②包装是推销工具，吸引顾客购买不是靠包装的艺术性，而是看能否从卖场货架上成千上百的同类产品中凸现出来。所以包装测试最简单的方法就是货架模拟测试，看你的包装能否“跳出来”抓住消费者的眼球！
③包装设计力求风格统一，不同产品的包装从外观、形式、色调必须有统一的视觉效果，你的十几种产品摆在货架上，消费者一眼看过去知道这是同一厂家的产品——这种陈列效果才有视觉冲击力。
④包装设计力不可过分复杂。一般来讲，产品包装上需要突显的要素不要超过3个：品牌、规格或产品利益点。产品利益点的突显尤其重要，消费者就是根据这些广告语识别不同产品的，而且厂家也可以借此最大限度的突显其产品特色。如：康师傅绿茶的“绿色好心情”、统一鲜橙多的“多C多漂亮”、佳洁士防蛀牙膏的“氟泰配方、防蛀健齿”等等。
2.产品测试是整个产品开发乃至新产品上市成败的关键
成熟的企业会在产品成型之前会反复测试、改良，直至确认产品在口味、包装等方面较竞品有明显优势，而且消费者乐于接受。这一阶段企业必须投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研发费用之后进行测试发现产品口味不成功，然后推翻以前的研发成果暂缓上市重头来过的思想准备。
新品测试做的客观、精确、产品上市就更“安全”，在新品测试方面态度往往会标志着一个企业经营思路是否稳健和理性。
新品测试主要包括以下内容：产品品名测试；产品价格测试；产品包装测试；产品口味测试。
3．毛利试算
新产品设计得再“漂亮”，最终是想让它创造利润或提高市场占有率。产品毛利试算会让你明确将来产品一旦上市能不能赚钱。
①由产品经理向研发部门、生产部门收集新产品配方资料、采购单价、人工编制、生产效率及生产损耗等成本核算资料提供给财务部门，并由其进行新产品成本核算。
②由行销部门根据产品标准定价及成本核算预估新产品毛利水平，有重大异常必须对价格体系进行合理的修正或者要求研发部门降低生产成本。否则，一旦产品上市很容易出现“卖得越多，赔得越多”的尴尬局面。
三．新产品上市计划重点注意事项
⒈向销售人员介绍清楚，这个新产品的诞生思路、它的优势和利益点在那里，具体的包装口味、价格描述是怎样的，使业务部对此新品的上市做到心中有数，增强信心。
⒉具体产品在上市销售的过程中会有广告投放、铺货、经销商进货奖励、二批及零售店促销、超市进店、促销、消费者促销等一系列动作，新产品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安排，确保上市各项活动有条不紊地进行。
⒊提高销售队伍对新品推广的关注度
①新产品上市前一定要召回各区销售主管、经理做产品上市说明大会；
②对各区业务人员专门订出新品销量任务；
③日常销售报表、月会报告中要体现对新品销售业绩的格外关注；
④上市执行期销售例会中新品业绩要成为主要议题，对不能如期完成新品推广任务的区域要求做出“差异说明”，并进行奖罚措施；
⑤举办销售竞赛（如：新品销售冠军），对优胜者予以公开表彰和奖励（如：颁发销售精英证书、安排“销售精英”境外旅游并发给专项奖金等）；
⑥人员奖金考核制度，要把新品销量达成从总销量达成中提出来单独考核；
⑦高层领导对新品推广不力的区域亲自检查，指出工作漏洞，现场奖罚，并通报全厂。
⒋扼制“新品不好销”的负面言论，树立新品必胜的信心
①在新产品上市行销过程中，市场部要注意定期与一线人员沟通，了解他们遇到的阻力、消费者对产品抱怨，为产品、价格及促销方案的进一步改良提供思路。但同时也要注意，我们需要收集的仅仅是市场反应，而不是怨气和牢骚，只要公司没有正式宣布该产品“下市”，决不允许销售人员发出“这个产品有问题”、“死定了”、“这个产品不好销”等负面言论。
②端正会议风气。管理者话术示例：“诸位作为销售人员，要记住一条原则——多提建议，少提意见！什么叫提建议？比如你告诉我说你的区域新品销售遇到的阻力，同时就要讲出你自己的看法来，你认为通过什么促销提案可以化解这个阻力！这种发言说明你是在用心做事。什么叫提意见？就是叫苦叫累、拿我们的产品和地方小企业比价格和第一品牌比促销力度广告投入，实际上这都是在找借口。推新品当然有难度，工作肯定有难度，要不然要我们这些销售员干什么？奉劝这种只提意见不提建议满腹牢骚的人，请你先反省一下自己的工作态度！”
③领导亲自督办，在总部附近的区域做出一块样板市场来，月会时请各区销售主管现场参观，一来是学习新品运作的成功经验，二来证明新品好销，完成可以上市成功，给全体人员增强信心；
④对新品销售业绩不佳（尤其是发牢骚、散布负面言论）的人，组织所有销售主管去他的区域开现场会，指出他市场上的低级错误（如：经销商库存不够、新品铺货率低、新品没进商超等）并现场处罚，让大家引以为戒，帮助他认识自己的错误，使他的所谓牢骚不攻自破。
⒌增强销售人员对新产品上市具体操作的方向感
①新产品上市计划中对各环节铺货、促销工作做出详细规定，形成销售人员的工作指引。
②日常工作中塑造“营销是有因有果的行为”；“过程做得好，结果自然好”的管理文化。加强对各区域新品推广过程指标的巡检。让大家明白，新品任务量能否达成不重要，重要的是你的过程（铺货、陈列等）有没有做好。你的新品任务没完成，领导去巡查发现你各项工作过程都做得很好，就会给你减任务。反之，你销量月月超标，但过程做得不好，只能说明要么是公司给你新品任务量定得太低，要么你的销量是假销量（冲货、压库存）。具体过程指标要点可归结如下：
A、经销商有无新品的合理库存？
B、新品终端价格是否符合公司指引？
C、新品通路价格是否稳定、是否管理好经销商的出货价格，保证层层有钱赚？
D、A类商超进店率达标了吗？有没有在超市中占据优势排面？
E、批发市场铺货率达标了吗？有多少POP、条幅、堆箱布置？
F、零售店市场铺货率达标了吗？是否摆在最显眼的位置，有多少POP？
G、各区经理有没有在自己区域的下属员工中掀起推广新品的工作热潮？有没有明确这几个月下属奖金考核重点是新品业绩？公司规定对业代推新品的奖励处罚措施有没有执行到位？
③进一步把如上过程指标概念细分为不可分割的、量化的小问题，形成新产品上市进展自我评估问卷，让销售人员“对镜自检”、自我评估，真正起到行动指引的作用。
51．七步定价法
定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价是一门学问。如果你掌握了，你就会发现身边好多产品的定价不再是秘密。定价方法的变化，由成本导向——竞争导向——顾客导向的转变，也反映了营销理念的变更。
一、定价的基本流程七步骤
价格的决策流程可以分成几个相互联系但又各具特点的阶段。首先一步要确立定价目标，其次是对需求状况和价格弹性进行分析，继而对成本的结构和利润期望进行分解，再后是对竞争者的定价进行评估。在最终确定价格之前，最好确定一定的价格区域，或者同时做出几种价格假定进行测试，以便在一定范围内根据市场情况做出必要的调整（见图表21）。
⒈确定定价目标
公司管理者通常利用价格战略来达到一个或几个目标，如市场渗透、定位，或是避免政府干涉等。通常定价目标主要有如下几个：获得市场地位；获取资金；产品定位；刺激需求；
影响竞争。
⒉需求分析
首先需要确定目标市场。究竟谁是我们的客户？谁是潜在的客户？可通过细分市场的方法来确定目标市场。然后对客户的需求进行分析（从客户的行为、心理、地理、消费方式、消费频率、价格弹性、潜在客户规模等）分析需求。
⒊成本分析
成本分析内容包括：
确定产品成本构成。可采用ABC成本分析方法或者利用价值链方法。
评估产量、销量对成本的影响。是否存在规模效应。
分析产品的成本优势。和竞争对手相比，成本优势在何处？
分析经验曲线对生产成本的影响。经验曲线显示了在一定时期、一定范围内，平均成本随着生产经验的积累而以一定的比例下降。
考虑公司对成本的控制能力。公司对研发能力、节省成本的能力、供应商的侃价能力等的控制程度有多大？
⒋竞争评估
分析竞争对手的价格定位、价格战略、竞争对手对本方价格策略的反应以及本方的应对等。可采取博弈论的方法来分析价格对彼此的影响。
⒌确定价格区域
需求与成本限定了价格弹性的延伸。在最高和最低界限之间，竞争、法律及伦理因素也将影响某一具体价格的选择。
⒍选择定价方法
定价方法可以分为成本导向、竞争导向和顾客导向三种类型。具体内容在下一步中叙述。
⒎制定最终价格
二、传统定价的三种导向
定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。
㈠成本导向定价法
以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。
1．总成本加成定价法
在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。其计算公式为：
单位产品价格=单位产品总成本×(1+目标利润率)采用成本加成定价法，确定合理的成本利润率是一个关键问题，而成本利润率的确定，必须考虑市场环境、行业特点等多种因素。某一行业的某一产品在特定市场以相同的价格出售时，成本低的企业能够获得较高的利润率，并且在进行价格竞争时可以拥有更大的回旋空间。
成本加成定价法的优点和缺点主要包括：①优点首先，这种方法简化了定价工作，便于企业开展经济核算；其次，若某个行业的所有企业都使用这种定价方法，他们的价格就会趋于相似，因而价格竞争就会减到最少；再次，在成本加成的基础上制定出来的价格对买方和卖方来说都比较公平，卖方能得到正常利润，买方也不会觉得受到了额外剥削。②缺点：成本加成法忽视了产品需求弹性的变化。不同的产品在同一时期，同一的产品在不同时期(产品生命周期不同阶段)，同一的产品在不同的市场，其需求弹性都不相同。因此，产品价格在成本的基础上，加上固定的加成比例，不能适应迅速变化的市场要求，缺乏应有的竞争能力。而且以成本作为定价基础缺乏灵活性，在有些情况下容易作出错误的决策；不利于企业降低产品成本。
㈡竞争导向定价法
在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。竞争导向定价主要包括：
1.随行就市定价法
随行就市定价法是企业根据行业的价格水平和自身的竞争战略来制定价格的一种方法。企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成本或需求，这个价格可能与它的主要竞争者的价格相同，也可能高于或低于竞争者。随行就市定价法并不是采取完全和市场通行价格一致的定价，而只是把其作为一个重要的参照，再结合自身的实力和市场策略来制定合理的价格。
随行就市定价法具有明显的特点：①这种定价方式能产生一种公平的报酬，而且不会扰乱行业的协调，充分反映了行业的集体智慧；②对企业来说，如果测算成本有困难，或者竞争者不确定的情况下，适宜采用这种定价方法。
随行就市定价法一般适用于竞争比较激烈或产品同质化程度较高的行业。
2.产品差别定价法
产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。
产品差别定价法的运用需注意两个条件：①要求企业必须具备一定的实力，在某一行业或某一区域市场占有较大的市场份额，消费者能够将企业产品与企业本身联系起来。②在质量大体相同的条件下实行差别定价是有限的，尤其对于定位为“质优价高”形象的企业来说，必须支付较大的广告、包装和售后服务方面的费用。
因此，从长远来看，企业只有通过提高产品质量，才能真正赢得消费者的信任，才能在竞争中立于不败之地。
㈢顾客导向定价法
现代市场营销观念要求企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面予以充分体现。根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价
格的方法叫做顾客导向定价法，又称“市场导向定价法”、“需求导向定价法。
需求导向定价法主要包括：认知价值定价法、逆向定价法和动态定价法。
1．认知价值定价法
所谓“认知价值”，是指消费者对某种商品价值的主观评判。认知价值定价法是指企业以消费者对商品价值的认知度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。
认知价值定价法的关键和难点，是获得消费者对有关商品价值认知的准确资料。企业如果过高估计消费者的认知价值，其价格就可能过高，难以达到应有的销量：反之，若企业低估了消费者的认知价值，其定价就可能低于应有水平，使企业收入减少。因此，企业必须通过广泛的市场调研，了解消费者的需求偏好，根据产品的性能、用途、质量、品牌、服务等要素，判定消费者对商品的认知价值，制定商品的初始价格。然后，在初始价格条件下，预测可能的销量，分析目标成本和销售收入，在比较成本与收入、销量与价格的基础上，确定该定价方案的可行性，并制定最终价格。
下面我们介绍个相关案例：
希里安计算机公司主要生产网络服务器用微型计算机。该公司有高超的技术能力，产品价格合理，技术性能卓越。
希里安计算机公司曾经推出一种新型计算机，在为自己的产品定价时，希里安计算机公司认为，客户选择微型计算机的依据是两个技术特征：—个是处理器速度：另一个是二级读取速度。希里安公司针对主要竞争对手艾斯公司和基康普公司等的产品价格和在上述两方面的特性，制定了具有竞争力的价格。产品投放市场以来，希里安公司这种计算机产品的销售情况和预想的恰恰相反，这令希里安公司的管理层大惑不解：自己的产品明明比基康普的好，而且价格低，怎么就不能大获成功呢?
希里安公司遇到的问题具有普遍性。希里安公司并不知道客户认知的特征才是客户选择微型计算机的真正依据。希里安公司的营销部门请人进行调查，了解处理器速度和二级读取速度是不是像自己假想的那样，是计算机最重要的特征。根据调查的结果，在客户心目中，计算机软硬件兼容性、稳定性、销售商技术服务质量排在了单纯的高速度之前，甚至用户材料(用户手册等)质量的重要性也排在二级读取速度之前。调查还表明，基康普公司计算机的兼容性、稳定性、销售商服务和用户材料都受到了客户的高度评价，而希里安公司产品在这些方面相形见绌。希里安的计算机操作系统软硬件接入配置常常会造成兼容问题的发生。有些客户还对希里安公司上一代产品稳定性的低下记忆犹新，这也影响了他们对希里安公司新产品的认识。客户还指出，很难得到希里安公司的技术支持，该公司的用户材料更是处在全行业的最低水平。
针对这些问题，希里安公司开展了一个大规模的整改项目，改进那些备受客户重视而自己表现欠佳的项目。公司改写了操作系统软件，并对硬件接入配置进行了重新设计，从而解决了兼容问题。公司还发动了一场雄心勃勃的营销活动，说明最新产品的可靠性。公司还增加了服务代表和免费电话线路，提高技术支持水平，另外还重新编写了用户材料。通过这些行动提高自身产品在客户心目中的认知价值，同时把产品的价格提高了8％。
仅仅6个月内，希里安公司就大大提高了客户认知利益水平，虽然价格有所提高，仍得到了不菲的市场份额。由于价格的提高和销售量的增加，公司的营运利润提高了一倍多。
2.逆向定价法
这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。逆向定价法的特点是：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。
宜家是一家瑞典家具用品零售商，创立于1943年，目前已在30多个国家开设了连锁店。在过去的几年里，宜家在全球的收入每年以20％的速度增长。目前宜家在我国的北京和上海拥有连锁店，十分受两地消费者青睐。宜家的企业口号是“有意义的低价格”，目标是让产品变得不那么贵而不是让消费者感到廉价，这需要特殊的设计、生产和专业的分销网络。宜家已经形成了自己独特的方式：美观、有次序，甚至是愉悦的，这与其他任何地方的任何公司都大不相同。
一、挑选一个价格
绝大多数的公司通常是首先设计出一个产品，然后再尝试计算出一个目标价格。在宜家，价格是首先被考虑的问题。每一种产品的销售价格都是由产品开发者决定的。宜家的产品经理使用价格矩阵来为公司的新产品定价。在价格矩阵中有三个价格等级（高、中、低）和四个基本款式（北欧、现代、乡村和年轻瑞典）。为了确定市场机会，产品经理将现有的产品线和价格填入格子里，然后寻找空格。而且需要调查竞争对手的情况以确定新产品的成本，目标是要比竞争对手的价格低30％-50％，于是宜家的价格点产生了。
二、选择制造商
在更便宜的市场中寻找更便宜的劳动力已经成了宜家的标志性策略。在为新产品设定了一个目标价格后，宜家才开始选择使用什么样的材料以及选择进行组装工作的生产商。宜家目前从55个国家的大约1800个供应商处进行采购。在过去的5年中，宜家在发展中国家所进行的采购比例已经从32％提高到了48％。为了能够更好地管理与众多供应商的合作关系，宜家在33个国家开设了43个本地贸易办事处，其中包括中国、印度、印度尼西亚、泰国和波兰等。这些本地办事处负责监控产品的质量并负责实施宜家的工资、安全全球标准，同时办事处还要促进供应商之间开展良性竞争，维持宜家产品成本的持续降低。
三、设计产品
在有了目标价格和合适的生产商之后，宜家又再次利用内部竞争方式寻找设计师和为产品选择设计方案。
外观和功能性只是宜家设计理念的一部分，为了降低成本，宜家的设计师和工程师同样会尽可能地关注产品所使用的材料。他们会通过分析家具产品每一部件表面的功能，来决定在花费最少资金的前提下使用哪种原料、表面漆和组装技术。在低端产品系列中，宜家开创性地使用直接在纤维板或木屑板上印刷表面漆，这种方式最适合用在那些廉价产品的承受低压力的表面上。即使在宜家的高端产品系列，成本和供应商也要经过同样的组合优化。Varde系列的厨房产品使用5种不同类型的树木，质地最好的木材用于台面，最便宜的木材用在橱柜的抽屉内层。在木材上节省下来的钱可以用于使用高质量的铰链和抽屉轨道，增强消费者的使用体验，使Varde系列产品成为了畅销品牌。
四、运输
在宜家公司天生的节俭企业文化里，浪费被认为是“致命的罪过”。平板式包装是低成本运输的绝佳方式，这样可以最大化利用运输集装箱内的空间，公司估计这种方式所运输的数量是组装后运输方式的6倍。从宜家的设计工作室到仓库，每一位员工的理念都是同样的：“我们不希望为所运输的空气支付费用。”
当你需要在全球范围内运输2500平方米的货物的时候，平板式包装所带来的成本节省就会非常可观。宜家目前在运输中所使用集装箱的平均填充率为65％，它希望到2006年这个比率可以提升到75％。为了达到这个目标就要求继续变更未来的产品设计（比如Bang牌杯子），有时甚至会把产品内的空气排挤出来（比如宜家的压缩包装枕头）。
3．动态定价法
对一般的定价方法来说，企业一般为自己的产品确定好价格后，保持其相对稳定，通过各种促销手段增加销售量。在这里价格被认为是管理决定的变量，而销售量是市场决定的变量。动态定价法把这些完全颠倒过来：把销售量作为管理者决定的变量，而价格是由市场决定的变量。
在动态定价法下企业把价格作为自变量，通过人为地动态变动增加利润。产品需求曲线是动态定价法的核心。它是根据产品不同价格对应不同销售量的数据估算出来的。动态定价法，实际上就是运用复杂的数学模型，通过产品销量数据修改需求曲线来调整价格。但这种方法需要快速收集、传输数据和信息的技术，计算最优价格的技术以及信息技术专业人才、应用数学专业人才做保障。
能够成功地运用动态定价法的企业具有一种竞争优势。因为，在每一销售周期运用动态定价法，都能得到一组数据，用这些数据估算需求曲线。如果长期这么做，并把竞争对手的价格考虑进来的话，企业就能得到相当准确的需求曲线，一周中的每一天，一个月中的每周，一年中的每个季节，甚至一天中的每一时刻，都能得到。拥有这么庞大的数据库，先用动态定价法的企业比刚刚步入这个领域的竞争者具有绝对的优势。
运用动态定价法，产品在销售期间内每周、每天，甚至每小时价格都在变，因此，动态定价法的实施需要足够先进的技术。
动态定价法适用于服务行业、零售行业及其他市场生命周期短的产品的定价。例如美洲航空公司是现在世界上最大的航空公司，在20世纪80年代初面对航空业的激烈竞争，为了充分利用空余的座位，美洲航空公司组建了一支由400多名管理学家组成的群体，由他们开发控制一套系统管理公司的运行。这套系统的一个重要特色是建立了一套动态定价系统，根据乘客需求的变化而浮动机票的价格，这种定价法的目标就是在获取最大收入的条件下卖出机票。这种定价方法实行以来，取得了良好的经济效益，其他航空公司被迫纷纷效法，而更直接的后果是原来几家服务高级但是空运率低的航空公司的破产。