第四章 客户经营与精耕维护（2）
全面关系营销战略
(一)围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固关系
关系营销倡导建立企业与顾客之间长期的、稳固的相互信任关系，实际上是企业长期不断地满足顾客需要，实现顾客满意的结果。
马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品，而当时这样的货品在市场上并不存在。于是马狮建立起自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品。马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法，马狮把大量的资金投入货品的技术设计和开发，而不是广告宣传，通过规模经济来降低生产成本。另外，马狮采用“不问因由”的退款政策。
(二)从“同谋共事”出发建立企业与供应商的合作关系
零售商与制造商的关系多建立在短期的相互利益上，马狮则以本身的利益、供应商利益及消费者利益为出发点，把其与供应商的关系视为“同谋共事”的伙伴关系。
如果马狮从某个供应商处采购的货品比批发商处更便宜，其节约的资金部分，马狮将转让给供应商，作为改善货品品质的投入。
(三)以“真心关怀”为内容建立企业与员工的良好关系
马狮把建立与员工的相互信赖关系，激发员工的工作热情和潜力作为管理的重要任务。在人事管理上，马狮不仅为不同阶层的员工提供周详和组织严谨的训练，而且为每个员工提供平等优厚的福利待遇，并且做到真心关怀每一个员工。
关心员工是目标，福利和其他措施都只是其中一些手段，最终目的是与员工建立良好的人际关系，而不是以物质打动他们。例如，一位员工的父亲突然在美国去世，第二天公司已代他安排好赴美的机票，并送给他足够的费用；一个未婚的营业员生下了一个孩子，她同时要照顾母亲，为此，她两年未能上班，公司却一直发薪给她。
78.顾客价值确定（CVD）交付法
一般而言，顾客价值的概念都与企业绩效联系在一起，许多管理者相信，顾客价值创新对于改善企业的绩效来说至关重要。顾客与企业发生关系时，根本目的并不在于满意，而在于与企业进行价值交换。在图35中我们可以看到，通过满足顾客需要，顾客价值交付战略能够帮助企业建立高度的顾客满意。顾客满意对企业绩效具有双重影响。首先，满意的顾客更愿意和供应商维持长期关系，正如许多企业已经发现的那样，一个长期的顾客具有巨大的经济价值，毕竟，100个满意的顾客会带来25个新顾客；每收到一次顾客投诉，就意味着还有20个有同感的顾客，只不过他们懒得说罢了；获得一个新顾客的成本是保持一个老顾客满意的成本的5倍。
一、顾客价值交付战略获得成功的一个原因在于，今天的顾客比以前有更多的要求，他们更愿意与那些能够积极回应顾客需要和关心顾客利益的公司打交道。例如，商务旅行者认为航空公司对他们的关心与行李托运、登记服务同等重要。原因很简单：企业必须通过满足顾客的需要而找到交付卓越价值的新方法。
价值交付需要对顾客究竟想要什么样的价值有一个清楚的认识。顾客价值并不是产品和服务本身所固有的，而是顾客出于对自己的目的对供应商所提供的产品和服务的使用结果的一种体验。
价值是可以感知到的，因此，每个企业都必须找到获知顾客如何看待价值的方法。出于这个原因，制定顾客价值交付战略必须从“识别价值”开始，研究不同细分顾客群对不同类型价值的期望。“选择价值”就是决策企业应该重点关注哪类或哪些顾客群的价值期望。“提供价值”就是把顾客价值交付战略付诸于行动，包括提供满足顾客需要的产品和服务、用以提升顾客对产品满意的支持性服务（如维修、使用说明等）、使顾客能够方便获取产品的分销服务、提升价值的定价等。当然，企业不能想当然地认为顾客能够即刻充分理解企业所提供的价值，还需要“沟通价值”，即传达顾客将在使用产品过程中所体验到的价值。顾客认可企业诉求之后，双方才能实现价值交换，即完成“交付价值”。最后是“评估所交付的价值”，对已制定的顾客价值交付战略的实施情况进行监控。
顾客价值确定（Customer Value Determination，CVD）是市场机会分析（MOA）相匹配的一种方法。
二、CVD流程
第一步是定义顾客价值维度。在选定目标顾客市场之后，就需要识别顾客的需要或价值。顾客想获得的就是顾客价值维度。例如，购买一辆汽车，顾客可能想获得“代步工具”、“使用经济”、“有面子”、“空间大”、“音响配置”等有形或无形的价值，这些构成顾客价值维度。
第二步是选择有战略意义的顾客价值维度。随着顾客变得越来越苛求，结果是顾客价值维度越来越多，越来越复杂，但是，并不是所有的价值维度会对他们更换品牌的决策或满意度产生同样的影响。例如，对于一个想购车用于交际的顾客来说，“有面子”这个价值维度对其购买决策的影响显然要比“音响配置”这个价值维度要大得多。因此，企业要从众多的顾客价值维度中选择那些有战略意义的顾客价值维度。
第三步是预测顾客价值的变化。前两步有助于发现、发掘顾客目前的希冀价值，不过，顾客的看法会发生变化，但很少有企业去主动预测这种变化。一旦企业能够提前感知、预测顾客价值的变化，那么，就能通过顾客价值交付战略做出相应的改进加以应对。
第四步是评估价值交付中的顾客满意。前三步重点在于对顾客价值的理解，仅此还不够，企业还需要了解顾客对其所交付价值的评价。如果顾客满意，说明企业对顾客价值的理解和交付都是正确的；如果顾客不满意，就需要考虑是否要调整价值交付战略，或者是对顾客价值的理解存在偏差。
第五步是分析价值交付问题。如果顾客不满意，就说明价值交付过程存在问题，有必要进一步深入分析其内在原因。
三、CVD与竞争对手分析
竞争优势的获得，来自于企业能否通过在一项价值维度上的价值交付而获得竞争优势，这样，顾客如何评价竞争对手就成为企业进行市场机会分析的一项重要内容。
企业可以直接向顾客了解这些信息，要求顾客就一个或多个主要竞争对手在各维度上提供的价值情况进行评估，然后将这些评估值与本企业相应的价值交付评估值进行比较。
40．消费者购买决策行为分析法
营销是围绕顾客来展开的。洞察顾客更多是发现、发掘顾客的需求，接下来就需要着手分析顾客是如何购买的，顾客的购买会受到哪些因素的影响。最重要的是，通过品牌差异程度、消费者投入程度来揭示消费者的购买决策行为模式，即品牌/投入模型。在品牌/投入模型当中，前一个指标是企业营销行为对消费者所施加的影响，后一个指标是本次购买决策的重要程度对消费者所施加的影响。
品牌/投入模型可广泛用于消费者购买行为研究、新产品开发指导、营销策略的制定等。
一、消费者购买决策过程
如果消费者的需求可以通过购买来满足，那么，消费者会经历一个购买决策的逻辑过程。显然，这个购买决策过程会受到许多因素的影响，这些因素进一步可以细分为社会影响因素、心理影响因素和情境影响因素（如图表37）。
二、购买决策与两类信息来源
购买决策需要信息。除非消费者知晓产品和品牌，知道其特色和特点、产品售价，以及何处可以买到等信息，否则，消费者还会经历一个购买决策过程。
通常，消费者有两种信息来源：商业环境信息来源和社会环境信息来源。
商业信息来源
包括所有想和消费者沟通的企业和个人，如制造商、零售商、广告商和销售人员，他们向消费者传达的告知信息和说服信息就属于商业环境信息来源。在当前的商业社会中，广告是大家最熟悉的商业信息来源。
社会信息来源
包括家庭、朋友和熟人，他们直接或间接提供产品的信息。最常见、最有影响力的社会信息来源是口碑（word-of-mouth）。
三、影响购买决策的五大心理因素
影响购买决策的心理因素主要有：
1．动机
消费者为何而购买，这就是动机（Motive）。动机是一种足以刺激一个人采取行动的感受，动机的目的是寻求满足需求的产品或服务。病情越重，跑往医院的速度就越快，这就是动机对购买决策的影响。
2．认知
消费者在作出购买决策之前往往会收集有关信息。认知（Perception）是收集、整理信息的过程，也是解释或了解周围世界的方式。认知的多少或认知的内容要视所认知的事物和经验而定。例如，在商场见到广告旗上出现数字或货币符号，就会通过认知而认定会有特价信息。
3．学习
学习（Learning）是根据观察和经验而产生行为变化，这种行为不包括直觉导致的行为变化。
4．个性
个性（Personality）广义讲就是影响购买行为的个性和心理特征。通常，消费者喜欢购买与自我概念相契合的品牌和产品。
5．态度
态度（Attitude）是一种持续喜欢或不喜欢的方式看待事物的一种倾向。知道消费者的态度，但并不一定能根据态度来预测其购买行为。有人可能喜欢某一产品，但因某些因素而无法购买。一般无法购买的原因可能是钱不够，或是想购买时该产品已经没有了。在这些情况下，购买行为与态度就互相矛盾了。
四、影响购买决策的四大情境因素
影响购买决策的情境因素主要有：
1．购买时间
第一，时间因素会影响消费者对某些产品的需求。例如，周末去商场购物的消费者通常会更多一些。
第二，购买时间间隔会影响消费者的购买决策。例如，距离上次去某家餐厅的时间长短会影响此次是否仍然选择这家餐厅。
第三，现场购物时间也是影响购买决策的重要因素。例如，超市购物高峰导致结账排长队时，有些购买零散物品的消费者会选择放弃购买。
2．购物环境
购物的实体环境与人的感觉密切有关，例如灯光、气味、气温与声音。英国莱斯特综合大学的研究人员通过三个星期的观察，他们发现：餐厅里播放古典乐曲，会刺激顾客消费更多的食物。据统计，此时顾客人均消费在24英镑以上；当播放流行乐曲时，顾客人均消费在22英镑以上；当没有任何背景音乐时，顾客人均消费大约为21.70英镑。通过相同的测试，顾客在古典乐曲环境下，会消费1英镑的咖啡；而在流行乐曲环境下，会消费0.8英镑的咖啡；在没有背景音乐环境下，只消费0.54英镑的咖啡。
3．购物条件
购买条件以及消费者愿意参与的与交易有关的活动都将影响消费者的购买行为。当前，有些企业在尝试将一些销售功能或活动移转给消费者，例如，以前称为“加油服务站”，现在都称为“加油站”，因为你必须自行加油、洗雨刷等。
4．购物心情
有时消费者会因临时的突**况而更改购买决策。很显然，心情好坏会影响采购，生气或兴奋时可能会购买一些原本不会购买的产品。例如歌星演唱会上，你可能会比平时愿意花更多钱购买纪念T恤。
五、消费者购买决策行为的分析方法
消费者的消费需求和消费行为却不是轻易就能觉察到的，它受到各种内外在因素的影响和制约。在这些影响消费者购买行为的因素中，选取其中最主要的因素，建立消费者购买行为模式分析方法，有助于更深入地理解消费者的需求，以便制定相应的营销策略。
㈠品牌/投入模型
消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动，它是消费者关于购买时间、购买地点、购买商品等一系列决策的结果。
在影响消费者购买行为的各因素中，选取所购买商品品牌的差异度和消费者购买该商品的投入程度两个因素来考虑，并以此作为横坐标和纵坐标，可以将消费者的购买行为分为四个类型：复杂型、和谐型、习惯型、多变型，如图38所示。
1．多变型
消费者投入程度低、品牌之间差异程度大的一类购买行为。如果消费者购买的商品品牌间差异比较大，且可供选择的品牌很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一品牌，而是经常变换品牌。这种品牌的更换并非对上次购买的不满意，而是想换换或者尝试新的选择。购买香皂等日常用品通常就属于多变型购买行为。
2．复杂型
消费者投入程度高、品牌之间差异程度大的一类购买行为。当消费者选购价格昂贵、高度自我表现、性能缺乏了解的商品时，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地做出购买决策。如购买汽车就大多属于这种购买类型。
3．习惯型
消费者投入程度低、品牌之间差异小的一类购买行为。消费者有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出于习惯，例如，香烟消费就大体如此。
4．和谐型
消费者投入程度高但品牌之间差异小的一类购买行为。由于商品本身的差异不明显，消费者一般不必花费很多时间去收集并评估不同品牌的各种信息，而主要关心价格是否优惠，购买时间、地点是否便利等。因此，和谐型购买行为从引起需要、产生动机到决定购买所用的时间比较短。
根据品牌/投入模型，我们可以对汽车、香皂、西服、报纸等几种购买行为进行分析，分析结果如图39所示。
消费者购买决策行为分析的其他方法
1．消费方式矩阵
根据消费者的消费形态和消费价值观念这两个指标可以对消费者的购买决策进行划分，得到的结果就是消费方式矩阵，如图40所示。
通常，消费形态可以分为时尚消费和功能性消费：时尚消费者紧追当前的消费热潮，大多是创新采用者，功能性消费者希望产品功能能够满足其需要。消费价值观念反映的是消费者对消费的态度，可以分为最大限度消费和有限消费：最大限度消费者往往会借助信贷而追求提前消费，有限消费者更多是根据自有现金多少考虑消费。
2．5W2H法
5W2H比较适合用来分析个体消费者的购买行为。如图41所示：
WHAT——购买什么
研究顾客购买什么的目的是决策企业应该生产什么。
WHY——为啥购买
顾客为什么购买呢?是为了自己消费还是馈赠亲朋好友。如果是为了自己消费，在包装上便可以不增加顾客购买的压力；如果要馈赠亲朋好友，包装上则要讲究一些。
WHEN——何时购买
要研究消费者购买决策过程中的时间规律性，以适当调整营销对策。比如季节性商品、节假日商品，往往在节假日到来之前是最旺销的时候。这个时候，为了适应购买的时间特征,应建立临时的分销渠道，或者摆出临时摊床。
WHERE——何处购买
在百货商场?还是到商家购买?这涉及到不同的营销渠道的选择问题，可以多样化。比如要是消费者愿意到中间商那里去购买，那么企业就可以借助中间商实施商品分销；如果消费者愿意到专卖店去购买，那么，企业就可以采取直销的形式，建设专卖店；如果顾客愿意在家里购买，那么企业就可以采用网上分销的形式，让顾客在家里就可以订购。
WHO——何人购买
通常要考虑几种不同的角色，比如谁是倡导者，谁是决策者，谁是购买者，谁是使用者。例如，谁是倡导者关系到企业如何选择广告媒体。比如你针对小孩做广告，那么广告媒体就应该选择电视，小孩在电视上看到活灵活现的玩具和适合他消费的商品，他就会成为积极的倡导者。
HOW——如何购买
要根据消费者的要求来组织营销活动。消费者是愿意一次性付款还是分期付款，是要求送货还是自己提货，这些都是应该考虑的。
HOWMUCH——购买多少
消费者的购买频率以及每次购买量的多少会对产品包装会产生极大的影响。企业还可以根据消费者的产品使用量，细分出重量级消费者、中量级消费者、以及轻量级消费者。
41.数据库营销
一、数据库营销概述
顾客是企业关注的焦点，如何争取和留住顾客是企业营销工作的主题。这就需要营销者站在顾客的立场上及时了解顾客的需求及其变化。依照消费者的价值观念来设计、生产、定位产品。应该看到，如今的顾客更加重视优良的服务和体贴的关怀，失去顾客往往不是产品的质量问题，而是顾客对服务的不满，因此，产品的服务化和服务的产品化已经高度融合在了一起；提供优良的服务，建立起顾客对企业的忠诚，就需要把消费者的价值观念贯穿于企业的整个经营过程中，企业的各个部门将被高度地整合起来，以顾客为中心开展工作；另一方面，消费者的需求、价值观念又会在与市场环境的互动中不断的改变着，而且这种变化的频率越来越高，要使企业适应这样的变化，很显然，那种传统的单向沟通的营销方式已经力不从心，需要新的双向沟通的营销方式取而代之，建立起顾客与企业间的长期稳定的互动关系。好在信息技术的发展为这种双向沟通的方式提供了强有力的支持，信息共享使企业的各个部门、顾客以及各种环境因素融为一体，这就使得能够与顾客对话的起源于直复营销的数据库营销应时而生。
数据库营销是建立在直复营销和关系营销的基础之上，且充分体现全面质量管理（指产品质量、过程质量和企业对内对外的关系质量等）的管理原则，并借助于信息技术发展而日益强大起来的，它本身的理论体系和运作方式也随着营销理论的发展与营销实践的检验和充实而日臻完善。当前，数据库营销被广泛用于各种类型的企业或产品，如工业品、商品化服务、消费用品、公益事业、器械设备和基金筹措等，它需要一种全新的计划、预算、分析和实施方式。
数据库营销的主要特征为：
①数据库营销是信息的有效应用；
②成本最小化，效果最大化；
③顾客终身价值的持续性提高；
④“消费者群”观念，即一个特定的消费者群对同一品牌或同一公司产品具有相同兴趣；
⑤双向个性化交流，买卖双方实现各自利益，任何顾客的投诉或满意度通过这种双向信息交流进人公司顾客数据库；公司根据信息反馈改进产品或继续发扬优势，实现最优化。
二、数据库营销的基础
数据库是数据库营销的基础。
在数据库营销中，数据库是指营销数据库，营销数据库最初的含义是为实施直复营销而收集的顾客和潜在顾客的姓名和地址；后来发展成为市场研究的工具，如收集市场资料、人口统计资料、销售趋势资料以及竞争资料等等，配合适当的软件，对数据作出相应的分析，目前它已经作为整个管理信息系统的一部分发挥着重要作用。它可以收集和管理大量的信息以便给我们呈现出顾客的“基本状态”，以便我们进行消费者分析，确定目标市场，跟踪市场领导者以及进行销售管理等，是协助规划整体营销计划和计划、控制和衡量传播活动的有力工具。营销数据库可以把有关的资源整合在一起（邮件、电话、销售、第三方和其他渠道），统一协调调度，有针对性地进行直接调度。例如，对关键客户需要进行人员直接访问，而不是邮件和电话访问；另外，在与客户的沟通中，采用哪种方式，还要看其经济性，能够达到同样的效果，为什么不选择更经济的方式呢？营销数据库为企业合理分配资源提供了有力的工具。
简单归纳起来，营销数据库具有以下作用：
①选择和编辑顾客数据。收集、整理顾客的数据资料，构建顾客数据库。收集顾客的数据应包括顾客个人资料、交易记录等信息。选择适当的消费者。有针对性地进行沟通，提高反馈率，增加销量，从而降低营销成本。为使用营销数据库的公司提供这些消费者的状况，应用于邮件、电话、销售、服务、忠诚营销和其他方法。
反击竞争者的武器。数据库可以反映出与竞争者有联系的顾客特征，近而分析竞争者的优劣势，改进营销策略，提供比竞争者更好的产品和服务，增进与顾客的关系。及时的营销效果反馈，可以分析市场活动的短期和长期效果，并提出改进方法。
数据库是一个关于市场状况的综合数据源，并不是一个单纯的顾客名单。企业不同，数据库的构成也不同。例如，有些小企业，营销数据库可能就是一些顾客名单，而一些大公司，数据库中的资料可能包括一些基本的人口资料、竞争资料等。数据库有足够的灵活性以适应营销者的需要，如补充新的信息，以及调整整个的数据库结构。数据库的有效性关键是对数据的及时校对和修改，清除不良数据或无效数据对数据库的影响。
数据库的价值高低，完全取决于建立数据库的目的以及其内容的好坏及功能的高低。例如，一个专门搜集消费者资料的数据库，它搜集的与顾客有关的背景资料，如性格特征。消费形态、使用习惯……相关资料越多，它提供的信息的价值也就越高，所以我们最好能知道他们是什么样的人？年龄多大？性别？从事何种职业？职称？婚姻状况？子女状况？受教育程度？居住的环境如何？等等。另外，也要根据厂商产品的特性，再行收集相关信息，如：顾客对本品牌的忠诚度、看法、对其副品牌的评价等。
三、数据库营销的运作流程
一般来讲，数据库营销一般经历数据采集、数据存储、数据处理、寻找理想消费者、使用数据、完善数据等六个基本过程。
（l）数据采集，数据库数据一方面通过市场调查消费者消费记录以及促销活动的记录，另一方面利用公共记录的数据，如人口统计数据、医院婴儿出生记录、患者记录卡、银行担保卡、信用卡记录等都可以选择性地进入数据库。
（2）数据存储，将收集的数据，以消费者为基本单元，逐一输入电脑，建立起消费者数据库。
（3）数据处理，运用先进统计技术，利用计算机把不同的；数据综合为有条理的数据库，然后在强有力的各种软件支持下，产生产品开发部门，营销部门，公共关系部门所需要的任何详细数据库。
（4）寻找理想消费者，根据使用最多类消费者的共同特点，用电脑勾画出某产品的消费者模型，此类消费群具有一些共同的特点——比如兴趣，收入，以采用专用某牌子产品的一组消费者作为营销工作目标。
（5）使用数据，数据库数据可以用于多个方面：签订购物优惠券价值目标，决定该送给哪些顾客；开发什么样的新产品；根据消费者特性，如何做广告比较有效；根据消费记录判定消费者消费档次和品牌忠诚度。如特殊身材的消费者数据库不仅对服装厂有用，而且对于减肥药生产厂、医院、食品厂、家具厂很有用。因此，数据库不仅可以满足信息，而且可以进行数据库经营项目开发。
（6）完善数据库，随着以产品开发为中心的消费者俱乐部，优惠券反馈，抽奖销售活动记录及其他促销活动而收集来的信息不断增加和完善，使数据不断得到更新，从而及时反映消费者的变化趋势，使数据库适应企业经营需要。
42.细节营销
细节营销是指企业对消费者的服务是从消费者需求出发，时时刻刻考虑消费者感受的营销行为。
在现实中，有一些企业没有站在顾客的角度思考问题，未能建立细节营销理念，顾客认为重要的事情，他们认为无足轻重；企业认为的大事，顾客往并不知情。美国西北航空公司总裁曾形象地说明了这个问题：“对航空司来说，飞行中最重要的是飞机的引擎；但对一个乘客来说，影响他选择航空公司的也许是航空座椅前的小桌是否干净。”因此，营销细节就是那些企业认为微不足道，但恰恰又影响顾客对你产品选择的小事。
细节可能是一个程序、一个动作；也可能是一句话、一个眼神。竞争往往就是细节的竞争。在细节上看出管理水平，甚至在细节上看出企业是否真正具有核心竞争力。海尔管理者在长期的营销实践中，通过对顾客仔细观察分析，总结出家电维修“五个一”服务，“五个一”其实都是营销细节：服务者去客户家进门前首先奉送一张名片，穿上一双鞋套，维修时电器下铺一块小毯子，修完后用一块抹布擦净电器，走时再赠送一份小礼品。
随着营销竞争日趋激烈，在许多行业，基本的面上的游戏规则其实大家都十分相似，具有某种均质性。做好细节营销，提高竞争优势与特性，必须从以下几方面抓起﹕
一、细节营销的制度化与程序化
制度化是细节营销的基本要求。企业营销之道，离不开精益求精的细节制度管理。彼德?德鲁克在《有效的管理者》一书中说道：完美的企业，总是单调乏味，没有激动人心的事件。那是因为凡可能发生的问题早已被预见，并已将其转化为例行作业程序了。对企业来说，没有激动人心的事件发生，说明企业的运行每时每刻都处于正常态势，这与每天、每个瞬间严格地对细节加以制度控制是分不开的。不少国际知名企业就是在一步一步的精细化努力中，最大化地实现了客户价值，最终成就了自己的事业。时下，一些企业虽然目标浩远，但具体实施过程中，由于缺乏对营销细节的制度规范，加上执行上的偏差，从而导致许多美好的计划已经变得面目全非了。可见，没有细节的制度化是很难获得成功的。
实现细节营销的制度化，首先，必须有专门的人员和组织保障。企业在营销部门有专门的经理与服务队伍负责细节营销，防止出现问题时找不到人，甚至企业各部门相互推卸责任而置顾客于不顾。
其次，有专门的细节服务程序，这种程序务必量化和有极强的可操作性，防止停留在一些原则上。细节营销的程序一般是：
(1)通过大量服务个案，总结共同细节问题。
(2)把存在的共同细节问题按时间先后排序。
(3)总结实证经验，按最优途径和最优标准，寻求细节营销程序及衡量标准，并使其制度化。
(4)通过实证检验最优途径和最优标准，并不断更改之。
(5)最终确定实施，并制定、实施监督机制。
最后，有专门的监督机制，如果没有监督机制，任何一项制度最后都没有执行力度。
二、真诚是细节营销的关键
1．真诚是细节营销的灵魂
细节营销制度化固然重要，但如果光有制度化，而没有来自企业员工内心的真诚情感，细节营销永远都只是一种冰冷的条款。
企业每一个部门、每一个员工都应真诚对待每一位顾客的价值观，培养其真诚的营销文化，这是细节营销的灵魂。
2．真诚是可以量化的
对大多数管理者来说，细节营销制度化似乎易于量化和操作，但就其员工来说，真诚似乎不好量化和控制。其实企业完全能够从顾客感受中量化分析员工对顾客真诚程度。真诚调查是营销调查重要的内容。下面是真诚程度评价表，企业可以参考。
3．真诚是可以培育的
建立真诚对待每一位顾客的价值观，培育真诚的营销文化，并且通过一些简单的仪式和口号的形式，而是要管理者以身作则，切实落实在行动上。
培育真诚员工重要的是要真诚对待企业员工。只有真诚对待企业员工，才可能使员工真诚对待自己的顾客。真诚对待员工，企业要充分显示出对员工的关怀，把员工的利益放在一个重要的位置上。裁员对企业文化比的伤害很大。也许裁员可创造更多利润，但那是短视行为。公司要向自己的点员工表明非常珍惜他们，不会为了短期利益而伤害他们。不裁员能够激发员工对企业的忠诚，能让员工获得安全感，并培养彼此间的信任，增强员工的凝聚力。假如企业在经济不景气时照顾了员工，等到经济繁荣时，员工们就不会轻易跳槽。假如你希望员工以关怀的态度对待顾客和同事，那么你首先应该如此对待他们。
其次，营造富有乐趣的工作环境。充满情趣的工作氛围，不仅能满足员工的人性化需求，也可使其把愉悦传播给顾客。
三、细节营销的具体化
运用细节营销案例、事件，使细节营销理念情节化、具体化，员工就容易理解，理念也易于深入人心。案例、事件直观、富于趣味性的传播方式，渗透企业的细节营销理念，能提高员工的热情和兴趣，激发他们的积极性和创造性，使员工主动与细节营销理念认同。
我们值得注意的是，在改变营销理念、文化思维的过程中，管理人员必须不断注意员工在日常作业方面是否有和公司文化相悖、不和的举动。案例、事件也可以适当选择那些反面典型，帮助员工自觉反省新旧营销理念和变化的价值差异。
四、细节营销的人格化
为了顺利推进细节营销，塑造优秀营销文化，企业领导者和树立的企业英雄必须首先树立自己的权威性、可信性和人格魅力，使员工对他们产生信任、理解、支持和认同，从而对细节营销形成强有力的领导和诱导作用。
企业英雄是企业文化人格化的代表。细节营销理念也要企业英雄来倡导。针对细节营销理念寻找合适人物进行形象化倡导，使员工对人物故事印象深刻，且能与相关理念直观地挂钩。使抽象的理念人格化，为员工树立可观的榜样，增加营销理念的说服力和感染力。重实塑造细节营销理念的企业，会积极找机会公开地赞美和奖励下属，赞许他们为重要价值观所做的任何细微的努力，并让这些受奖员工利用与其他员工接触的机会来宣传企业的细节营销思维。
五、细节营销的情景化
员工的细节营销理念、文化态度的形成是一种从被动适应到内化主动的过程。人的思想、情感常常受周围环境的感染和熏陶。一种营销理念、文化态度的转变不仅需要个人的体验与接受，还需要情境的压力与外在熏陶。所以，培育良好的细节营销理念和行为，需要设计一些恰当的仪式，如年度盛大的营销庆功会、十大优秀细节营销事件或人物评选等。
具有象征意义的器物，如标语牌、塑像、厂旗、厂徽、纪念册、纪念杯、奖状等，这些东西可使细节营销理念物化为可感的、可观的直观因素，员工从情境的感染中深深感受到细节营销的精华，使大家主动与其认同。
43.体验营销
所谓体验，通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。
一、体验营销概要
体验营销不止是简单的感受产品和服务，而是给消费者一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。用美国营销专家菲利普·科特勒的话来说，就是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，抓住消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间体验式经济时代的到来，对企业产生了深远影响，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。伯德·施密特博在他写的《体验式营销》一书中曾指出，体验式营销是站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
二、体验式营销的特点
1．关注顾客的体验
企业应注重与顾客之间的沟通，挖掘他们内心的渴望，站在顾客的角度，去审视自己的产品和服务。
2．以体验为导向销售你的产品
举个例子来说，当咖啡被当成“货物”贩卖时，0.5kg可卖300元；当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一二十块钱；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯最少要卖几十块甚至上百块钱；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来更大的经济效益。
3．检验消费情景
营销人员不再孤立地思考一个产品（质量、包装、-而是要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，还要思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键因素。
4．体验要有一个“主题”
体验要先设定一个“主题”，也可以说：体验式营销从一个主题出发并且所有服务都围绕这个主题，或者其至少应设有一个“主题道具”（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区，或者以主题为设计导向的一场活动等）这种“体验”和“主题”是体验式营销人员精心设计出来的；体验式营销要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，并非只是形式上的符合而已。
三、体验的形式
体验的形式是多样化的，体验式营销的方法和工具也种类繁多。但和传统的营销又有很大的差别。任何企业都应该善于寻找和开发适合自己的方法和工具，并且不断地创新。
体验是复杂的，又是多样化的，它们可以分成不同的形式，并且都有自己所特有的结构和过程。这些体验形式是由特定的体验媒介所创造出来的，能达到有效营销的目的。伯德.施密特将这些不同的体验形式战略体验模块，以此来形成体验式营销的构架。
一般来讲，战略体验模块分为两类：一类是消费者在其心理和身体的体验，即个人体验，例如：感官、情感、思考；另一类是必须有相关群体互动才会产生的体验，即共享体验，例如：行动、关联。这两类五种体验方式在应用时并不是只简单地一种或几种的简单叠加，而是相互作用，相互影响，进而产生一种全新的体验。
体验之论同样遵循传统营销学效果等级理论，顾客对一种产品的购买是分：开始意识、理解、形成态度、最终购买四个阶段进行的；而转化为体验模块其自然顺序为：感官—情感—思考→行动+关联。“感官”引起人们的注意；“情感”使体验变得个性化；“思考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。
一般说来，对于情感和关联营销的创意，销售人员的使用是必不可缺的。而共同建立品牌和电子媒体以及网站的使用又为思考营销提供了有利条件。另外，实施一个好的感官或情感营销，沟通也是很关键的。
44.“MVP”客户管理
美国篮球职业联赛中常把在球场上能为球队和公司创造最多成绩和价值的选手，称为“MVP”——最有价值选手！他们在整个球队中数量虽不多，但却是创造价值的主力。
MVP客户（也称为关键客户或看家客户）经常被挑选出来并被给予特别关注。企业往往会与MVP客户签订合同并为他们提供统一价格和一致的服务，MVP客户经理负责监督、协调销售人员针对MVP客户的营销工作。MVP客户工作是那些由复合功能小组按照一定的程式来开展协作性的活动。公司的MVP客户可能会由一支复合功能人员组成的战略性客户管理小组来进行管理，小组成员固定地为一个顾客服务并且经常待在顾客方便的办公室内。
一、MVP客户管理工作的复杂性
MVP客户管理工作因各种原因一直处于不断发展之中。合并、收购使顾客集中程度不断增加，少数顾客的销售额占了公司销售额的大部分；另外，许多顾客常常集中采购某些商品，而不通过当地单位进行采购，这就给它们带来了更多的向卖方讨价还价的机会，这就使得卖方必须高度重视MVP客户；再者，随着产品变得越来越复杂，买方组织会有更多的部门参与采购决策，一般的销售人员可能不具备向MVP客户进行有效推销所需的权威性或把握能力。
设计MVP客户管理方案时，企业可能要面对许多潜在问题，这些问题一般包括：如何挑选MVP客户？如何对他们进行管理？如何开发、管理和评估客户经理？如何组建MVP客户管理机构？当地MVP客户管理部门应在组织中处于什么样的地位等。
二、MVP客户选择标准
公司选择MVP客户的标准通常有产品的采购数量、采购的集中性、对服务水准的要求、客户对价格的敏感度、客户是否希望与公司建立长期伙伴关系等内容。
三、MVP客户经理的责任和评估标准
MVP客户经理需要承担许多责任，其主要职责包括把握合同要点、发展和培养顾客、了解顾客决策流程、识别附加价值机会、提供具有竞争力的情报、销售谈判、协调顾客服务等。MVP客户经理必须动员小组人员（如销售人员、研究与开发人员、制造者）一起来满足顾客的需求。
MVP客户经理的典型评估标准是他们在培养客户的业务份额上的效率、年利润和销售目标的完成情况。许多企业在把它们最得力的销售人员提升为MVP客户经理时经常会犯一些错误。实际上，销售人员和MVP客户经理的工作要求是不同的。
四、培养MVP客户的忠诚度
MVP客户常常会收到许多以采购数量为基础的有利价值（价格方面的优惠资信），但是，营销人员不能仅仅依赖这种方式来保持顾客的忠诚度。因为这总是有某种风险，比如，竞争者会参与竞争或实施报复，企业也可能因为成本增加而被迫提高产品价格等。其实，许多MVP客户对附加价值的需求远远多于对价格优势的需求。例如，他们欣赏特别的保证条款、电子资料交换、优先发运、预先的资讯沟通、顾客定制化的产品及有效的保养、维修和升级服务等，另外，与MVP客户管理人员、销售代表等价值提供人员保持良好的关系也是激发MVP客户产生忠诚度的重要因素。
五、MVP客户管理功能
有效的MVP客户管理是发展和管理MVP客户的前瞻性战略规划与流程化管理规范，通过MVP客户管理就能够明确：谁是MVP客户、MVP客户想要什么、如何建立MVP客户战略、如何获得MVP客户、如何管理MVP客户、如何维护MVP客户、MVP客户如何被长期经营等问题。MVP客户管理的功能具体包括：
1．深入了解客户
(1)了解客户的经营。
(2)了解客户市场和他们的客户。
(3)了解客户所在行业的运作流程。
(4)了解公司产品确决方案对客户业务的价值。
2．深入了解竞争者
（1）了解竞争者的经营。
(2)了解竞争者的产品确决方案。
3)了解竞争者的市场区域。
(4)了解竞争者的竞争地位。
(5)了解竞争者的竞争优势在哪里。
3．形成有效分析
(1)在财务上检查自己的业绩，正确总结成败的原因，吸取经验教训。
(2)通过各方面资料全面、深刻地了解客户的需求，并学会利用自己的长处，改进自己的不足。
4．确定优先排序
(1)根据客户价值、潜力来确定MVP客户的优先排序。
(2)根据客户的大小、潜力及对企业的相对重要性来决定对资源的最有效分配。
5．明确主攻方向
(1)知道自己要把客户引向何处。
（2）制定能够用具体的阶段目标和目的描述出的远景目标。
6.采取积极主动
(1)寻找和能够看到别人所看不到的机会。
(2)要以积极的心态向前看，并为共同的目标确立行动计划。
7．科学地制定计划
(1)明确向客户提供或生产哪些产品、服务或解决方案。
(2)制定如何发挥客户潜力的策略，并明确实施这一策略所需要采取行动步骤。
8．完善团队建设
(l)在企业里建立一支有共同愿景目标的客户团队。
(2)这个客户团队会为争取MVP客户做出努力，并为完成绩效目标而采取一致的行动。
9.有效协调沟通
(1)确保由合适的人、在合适的时间采取行动。
(2)保持信息正确畅通，双方能根据它来做出决策。
10．调动一切可能因素
(l)调动客户积极性。
(2)调动企业内外资源，使其能高效地用于满足客户的需求。
II．帮助客户解决问题
(1)解决好有关产品解决方案的送货、安装或调试问题。
(2)在自己的专长范围内，帮助客户解决好其他方面的问题。
12．关注客户动态
(1)保持对客户关系状况的了解。
(2)不断了解客户需要什么、担心什么以及提高在交往中获得的价值。
13．准确衡量评估
(1)评估企业对客户所作投资的回报。
(2)满足企业内部希望得到高额投资回报的需求。
六、MVP客户管理的应用价值
1．确保MVP客户能够成为销售订单的稳定来源
20%的客户带来公司80%的业务。从企业的角度而言，80%的项目和收益来自于只占其客户总数20%的MVP客户，而数量众多的中小客户所带来的零散项目却只占其营业收益的20%。当然，这数字随企业的具体经营范围和特点，在具体的比例上有所区别，但MVP客户对企业来说具有很高的价值意义是毫无疑问的。
2．使成功的MVP客户经验在行业客户中产生最大的辐射效应
从行业客户角度来看，每个行业中都有一些带头企业，这些企业的需求占据了该行业整体需求的绝大部分，而这些企业就是被大多数企业所竞争的MVP客户。如果这些MVP客户在需求上发生大的变化，很可能直接影响到其所在行业市场的整体趋势。而企业对这些客户的成功运用经验将起到标杆作用，进而辐射到整个行业客户中。
3．通过发展MVP客户提高市场占有率
大多数MVP客户的自身组织体系复杂，覆盖区域广，业务种类丰富，这使得行业MVP客户的需求必然是一个整体性、稳定性和持续性规划，而不像中小客户那样，需求具有零散性和相对独立性。同时，MVP客户对需求的投入数额可观，所以，发展MVP客户不仅是整体提升销售业绩的最佳选择，而且是提高市场占有率的有效途径。
4．促使MVP客户需求成为企业创新的推动力
传统企业在特定的经济环境和管理背景下，企业管理着手于内部资源管理，通常容易忽略对于直接面对以客户为主的外部资源的整合，缺乏相应管理。
在MVP客户经营战略中，更加重视外部资源的整合与运用，要求企业将市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理这五个经营要素全部围绕着以客户资源为主的企业外部资源来展开，实现内部资源管理和外部资源管理的有机结合，保持不断的创新。
5．使MVP客户成为公司的重要资产
MVP客户是企业发展的动脉，但是如果客户这种独特的资产与其他资产发生利益冲突时，企业应当首先留住客户资产。因为只有不断给予客户足够多的服务，客户资产才能为企业带来长期效应。
企业通过实施MVP客户导向的经营战略，强化MVP客户的口碑效应，充分利用其社会网络来进一步优化企业客户资源的管理，从而实现客户价值最大化。
6．实现与MVP客户的双贏
在传统的市场竞争中，通常会形成一种以企业本身利益最大化为唯一目标的企业文化，这种企业文化因为能够有效地使企业各项资源围绕企业获取更多利润而展开，所以能够在很长一段时间内促进企业的发展。在这一思想指导下，许多企业为获利自觉不自觉地损害客户利益，从而导致客户的满意度和忠诚度降低。
以MVP客户为导向的经营战略，必然将MVP客户作为企业发展的重要资产，所以企业应该更加重视客户满意、客户忠诚和客户保留，企业在与众多MVP客户建立稳定合作关系的基础上；在为客户创造价值的同时，企业也能够获得很大的利润，真正实现了客户和企业的双赢。
45．客户整合营销
整合营销传播是20世纪90年代以来在西方风行的营销理念和方法。它与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以客户为中心”；它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。与传统营销4P比，整合营销传播理论的核心是4C，即相应于“产品”，要求关注客户的需求和欲望，提供能满足客户需求和欲望的产品；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的付成本(cost)；相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性(convenience)；相应于“促销”，要求注重和客户的沟通(communication)目前，整合营销：传播理论在国内营销界引起了一股“研究热”和“应用热”，对提高应用企业竞争力和核心能力，保证企业的可持续发展发挥着巨大作用。
一、“整合”的规划与执行
一般认为，一些广告公司、咨询公司能够在这场“整合”游戏中，扮演大脑一总设计师的角色，但在实际操作过程中，外脑们一般不能在合作中做到如此超然，更多地扮演着“手”和“脚”的角角色。由于企业对外脑过度的赖，更因为观念上的差异，企业通常不能有效执行外脑的方案，广告公司、咨询公司不得不亲自执行前期提出的方案。更有甚者，方案执行的成绩通常成了检验方案的标准。但既然是“整合”，对细节、全局的要求非常高，并不是外脑们的人力资源结构能够适应的。所以，企业最重要的是要调整营销应对的“本土化”策略工作。
二、整合营销应对的“本土化”策略
整合营销传播到底是什么？没有绝对统一的答案。但是有一点是确信无疑的，就是无论如何天花乱坠地传播整合，落在操作层面上都是细微的点，而这需要一点一滴的规范化去操控与把握；没有规范化与制度化作保证的整合营销传播必将是失败的、短命的，不但不能真正发挥整合营销传播的作用，还会把企业和品牌推向绝路
对整合营销传播进行“本土化”改造中，应该在以下思想指导下使企业营销传播策略收到事半功倍的效果。
1．明确实现整合营销传播的要求
整合营销传播的根本目的是提升营销传播的效果，同时对营销加以控制，从而有助于企业的长远发展。具体来说，整合营销传播绝不是营销部门的事情，它还涉及企业的整体，涉及企业的战略、组织、企业文化等内容。整合营销传播的提出，在唐.舒尔茨看来，有一个最大的条件是：企业进人了以营销为中心的时代。这就要求企业一定要牢牢树立以营销为中心的观点，不是不强调产品的质量和成本等方面，问题是现在的时代里，营销已成为决胜的关键。整合营销传播首先应综合地、灵活地运用各种媒介、公关推广等方式，这是最本质的工作。其次，企业在与社会、客户、供应商等接触的过程中，要有一致的、有利于企业战略目标和当前营销重点的整体形象。再者，企业要在战略目标、企业组织、日常运营管理和企业文化等深层次方面，与营销传播结合起来。从而使企业无时无刻、方方面面、长期短期紧紧地围绕着自己的经营使命而开展有意义的一切活动。
2．明确整合营销传播的目的
整合传播手段就是将企业可以控制的各种营销传播工具加以协调，从而形成一个连贯内聚的整体，使企业的每一个市场行为都围绕一个核心，在这过程中整合的重点在于改革及加强外围传播活动的动作、传递及有效性。整合营销的最终目的是通过统一企业的所有行为，使围绕一个主题，占领消费者的心理资源，使消费者心目中在特定的细分市场形成唯一性，从而形成企业的相对竞争优势。也就是说，整合营销的目的就是为了造就相对的竞争优势，采用的手段是通过统一企业的行为，在产品同质化的今天造就差异化，形成企业的相对竞争优势。
3．明确整合营销传播的检验标准
每种传播方式或方法对销售的促进都可能会产生不同的效果和影响，因而怎样评估传播的效果及传播规划实施的有效性和合理性对企业营销传播具有重大的意义。过去一般采用到达率、收视率、认知率、读者评分、行为偏好衡量、品牌回忆和认可、提及人数等技术指标进行评估。随着大众化传媒效率的降低、成本的不断攀升，人们逐渐发现，虽然这种评估方法表面上看似符合“传播预算和销售机会成正比”这一原则，但实际上却大相径庭，不但不能反映企业营销传播的成本效益，对实际销售业务也很难提供足够的指导和评判依据，而随着差异化传播的实施，这样笼统而模糊的统计和评估就更难以适应企业的发展。企业在整合营销传播的过程中，将营销传播和财务效果结合起来是一个比较有效和直观的方法。在整合营销传播中，将传播的效果更直接地反映在财务效果的层面，通过对财务成本和收益的评估，使企业充分认清每个传播行为甚至针对每个特定顾客的效果和成本，从而更加有效和有针对性地调整传播策略、组合传播方式及企业资源配置。同时，通过这些真实的交易数据，组织就能将关注的焦点从产出结果转到务实的成果上来，这样企业就可以将自身优势资源和高利润顾客的需求满足结合起来，而对于其他顾客和期望顾客，所有的传播投资预算都应根据他们短期和长期经济潜力进行仔细的校准。
三、整合营销需要解决的问题
1．传播伙伴的选择
有些企业盲目选择国际化的合作伙伴，认为只要找个国际传播公司就代表国际化、专业化、科学化，就大功告成。这无疑是不可取的，，还没有选择国际化的企业，仍然能够取得很好的成绩就是明证。鲁花集团一向不以国际化作为选择传播伙伴的标准，但是其传播效果却让国际化的企业胆战心惊。果真国内企业真的选择了一家国际传播公司，外资企业反而放心了，因为国际传播公司的套路他们都很清楚，只要你选择了他们，在品牌传播竞争中你就永远没有形成真正差异优势的可能。
2．传播策略的差异性
正如“脑白金”在上市之时能够取得很好的销售效果，并不在于其做了如何的整合，如何的传播，而是产品定位准确下的精确诉求，在抓住足够差异化产品（品牌）的诉求下，攻心为上，快速占据了消费者心理——送礼还是脑白金。可以说整合营销传播不是灵丹妙药，更不能让重症的病人病急乱投医。