四、影响消费者行为的心理因素

□需求的概念

需求也可以叫需要。心理学认为，它是个体缺乏某种东西时产生的一种主观状态，是客观需要的反映。这些客观需要既包括人体内的生理需求，也包括外部的、社会的需求。例如，人体内缺乏营养时，血液中的血糖成份降低，这也是一种客观的需求。血糖降低会使下丘脑激活，经过神经传至大脑，这样人就产生了进食的需要。同样，社会的需求也必须为个人所接受，才能转化为个人的需要。

但是，需求作为客观的反映并不是一个消极的、被动的过程，而是在人与客观环境相互作用的过程中，在积极的活动中产生的。

人的心理需求是多种多样的，按照其起源，可以分为天然性需求和社会性需求。天然性需求是一个人生而具有的，它反映了人对延续和发展自己生命所必需的客观条件的要求。社会需求是在天然性需求的基础上形成的，如对知识的需要、文艺的需要、道德的需要及实现理想的需要等等。这些需要是在维持人们的社会生活，进行社会生产和社会交际过程中形成的。在不同的国度、不同的民族及不同的历史条件下，人们的社会需求是不一样的。

此外，按照人们需求对象的不同，还可以把需求划分为物质需求和精神需求等。

□心理需求的层次

在现代营销学中，人们习惯运用马斯洛的理论分析心理需求的层次。美国心理学家马斯洛在1943 年提出了“需求层次论”，这一理论近半个世纪以来流行很广，是分析人们心理需求的主要理论。这种理论把人类多种多样的需求归纳为五大类，并按照它们先后次序分为五个等级。

1.生理需求

这是人类最原始的基本需求，包括饥、渴、性和其他生理机能的需要。这些需求如不能得到满足，人类的生存就成了问题。因此，生理需求是推动人类行动的最强大动力。马斯洛说：“无疑，在一切需要中，生理需要是最优先的，这意味着，在某种极端的情况下，即一个人生活上的一切东西都没有的情况下，很可能主要的动机就是生理的需要，而不是别的，一个缺乏食物、安全、爱和尊重的人，很可能对食物的渴望比别的东西更强烈。”

2.安全需要

当一个人的生理需要得到满足之后，就想满足安全的需要。一般情况下，在一个和平的社会里，“健康的正常的幸运的成人，他的安全需要基本上是得到满足的。一个和平、安定、良好的社会，常常使得它的成员感到很安全，不会有野兽、极冷极热的温度、犯罪、袭击、专制等的威胁..。”但是，如果一个人生存在一个不安定的社会中，如果一个人不健康或不幸运，那么他的安全需求就会很强烈，他会要求有就业的保障，有年老或生病的保障等等。

此外，人们对安全的需要还表现为另一种情况，即“人们总喜欢选择那些熟悉而不是陌生的，已知的而不是陌生的事情”。

3.爱（社交）的需求

“假如生理和安全需要都很好满足了，就会产生爱、情感和归属的需要..”。显然，我们可以把马斯洛的观点理解成两个方面，一是爱的需要，即人都希望伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚，希望和到爱情，爱别人和被别人爱。另一方面为归属的需要，即人有一种归属感，希望归属于某一集团或群体，希望成为其中的一员并相互关心和照顾。

4.尊重的需求

“社会上所有的人（病态者除外）都希望自己有稳定的、牢固的地位，希望别人的高度评价，需要自尊、自重、或为他人所尊重。牢固的自尊心意味着建立在实际能力之上的成就和他人的尊重。这种需要可分成两类：第一，在面临的环境中，希望有实力、有成就，能胜任和有信心，以及要求独立和自由；第二，要求有名誉或威望（可看成别人对自己的尊重）、赏识、关心、重视和高度评价。

自尊需要的满足使人有自信的感觉，觉得在这个世界上有价值、有实力、有能力、有用处。而这些需要一旦受挫，就会使人产生自卑感、软弱感、无能感，这些又会使人失去基本的信心，要不然就企求得到补偿或者趋向于精神病态”。

5.自我实现的需求

自我实现即“是什么样的角色就应该干什么样的事”。音乐家必须演奏音乐，画家必须绘画，诗人必须写诗，这样才会使他们得到最大的满足。自我实现的需要即指实现个人的理想、抱负、发挥个人的能力于极限的需要。

自我实现的需求的产生，有赖于前面四种需求的满足，我们可以将这些需求都得到满足的人叫做基本满足的人。

□消费者购买心理

消费者在购买活动中的心理倾向将影响其购买行为。一般来讲，购买心理有如下表现：1.求实心理

即注重商品的实际效用，使用方便及其使用耐久性。

2.求新心理

即重视商品的款式和社会流行式样，讲求新颖、独特。

3.求美心理

即讲究商品的造型、色彩、包装装璜，希望在消费商品的同时，达到美的享受。

4.同步心理

由于社会风气、时代潮流、社会群体等社会因素的影响，消费者通常会产生迎合某种流行风气或群体的同步心理，这种购买心理最突出的表现在流行服装与耐用消费品的购买上。

5.求名心理

消费者通常重视商品的商标与牌名，对名牌产品、优质产品有一种信任感和忠实感，乐于按著名商标去认购商品。

6.选价心理

价格是大部分消费者购买商品时要注意的，有的人希望价廉物美，但有些人在购买馈赠礼品时，却购买价格较高的商品。求廉和求贵都属选价心理。

7.便利心理

消费者购买商品都希望能获得方便、快捷的服务，迅速买到商品。

同时，还要求商品携带方便，使用方便和维修方便。

8.惠顾心理

具有这种心理的消费者，由于他们长期使用的习惯或对某个商店、某种产品产生特殊的好感，往往不加思索地、习惯地购买某个产地、某个商标的商品，或长期地到某个值得信赖的商店去购买。甚至乐于充当义务宣传员，去树立某个商店或某种商品的良好形象，扩大它们的影响。

9.偏好心理

某些消费者由于受习惯爱好、学识修养、职业特点、生活环境等因素的影响，会产生对某类特殊商品的稳定、持续的追求与偏爱。

10.求奇心理

许多消费者对构造奇特，式样、装磺新颖或富有科学趣味、别开生面的商品，或是某些传统风味的食品，会自然产生一种好奇的感觉，希望能亲自试用，满足其求新求异的欲望。

11.习俗心理

由于地理、气候、民族、宗教、信仰、历史、文化和传统观念的影响而产生的习俗心理，也影响消费者的购买行为。

12.预期心理

消费者在进行现实购买时，不仅注意眼前的商品，还会对未来市场进行粗略的估计。消费者预计某种商品近期市场可能供不应求，就会发生加速购买，甚至抢购行为；当消费者预计某种商品近期市场将会供过于求，就会持币待购，采取观望态度。

上述这些消费者购买心理的表现在具体发生作用时，往往是非理性的因素多，随意性强，有时是几种心理兼而有之。在市场营销中，了解消费者的这些心理反映，对把握销售时机，提高推销艺术是有益的。