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三、企业实施公益营销应注意的问题
企业需要对公益营销有更深刻的体会，并能够出神入化地运用这张王牌，将其演变为一套符合公益营销实际的方法。在每次运用中精心策划，才能让公益营销进发出更强大的威力。
1．政府支持度
政府的支持无疑是最具权威和号召的举措，企业开展公益营销，可借助政府机构力量，制造一个好的事件由头，再借助媒体、口碑和活动的力量，在全国范围进行声势浩大的推广，让企业名正言顺地以崭新的形象出现在新老顾客面前。
2．新闻赞誉度
信息化时代的现在，媒体的呼声严重影响着消费者的判断；为了确保消费者对企业商品的认可和接受，企业可以充分运用媒体资源，借力传我美名。
3．科技领先度
从研发到生产，企业都具备无可比拟的科技优势。但消费者有自己判断方式，企业就免不了邀请多家国家级权威机构和诸多的专家学者为自己呐喊助威，但第三方的说法感觉总要客观一些，可信一些，好过王婆卖瓜。
4．专家认可度
很多消费者的购买决定会受到专家的左右，得到了专家的认同，就获得了消费者的信任。
5．消费者证明度
产品好不好，消费者用过就知道，企业宣传上，让全国不同地方的消费者以真实的声音讲述自己的故事，最能撩动一部分消费者的购买欲望。消费者证明与专家认可前后呼应，二者有异曲同工之妙。
6．质量可靠度
质量是产品的生命，GMP认证、国家权威部门的检测和鉴定、产品的制过程……除此之外，企业可以寻求更新的支撑点。
7．作用可信度
企业产品的作用很好，在同类产品中首屈一指，关键要怎样才能让消费者相信。自圆其说的广告已经派不上用场，用最简洁的话重新归纳产品作用机理，并通过各种口碑准确无误的传达给消费者，似乎更有效。
8．品牌知名度
企业的品牌知名度虽然是具备了，但为了提升企业品牌的附加值，公益营销是必不可少的，企业可以在细节问题上下功夫，比如会场选择具有人性的场所，可以邀请某著名主持人主持活动。
28．公关营销
公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它的本意是工商企业必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。
任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。
一、公共关系作为促进销售组合工作中的一环，主要有三点作用：
1、说服顾客接受本企业的产品或服务。作为整体的公共关系，包含旨在推广或保持一个公司的形象或其产品的各种方案。而且营销公关的主要目的之一就是要运用宣传推广来向公众提供有关一个公司的产品、政策或人员的信息，这样做的一个直接效果，就是要引起公众对企业产品或服务的广泛注意，并受该企业各种宣传推广的影响，相信该产品或服务是自己所喜欢的或必备的，且质量、价格均是较可接受的。
2、塑造企业良好的形象。这可说是营销公关的中心任务。因为公共关系的最一般定义已明确指出，公共关系包括所有旨在塑造和维持企业良好公众形象的活动。企业之所以要通过各种公关活动来塑造良好的公众形象，当然归根到底还是企图通过各种活动，特别是各种赞助和社会公益活动来显示本企业是个“社会好公民”，从而间接提高销售量。企业借助“好公民”形象能有效提高销售量的道理是不难理解的。
（1）即使企业的产品或服务的质量都不错，价格也相同，如果企业的公众形象很差，人们往往不会对它惠顾。因为不讲社会公德者历来都为人们所诟病，尤其是在当今社会物资极其丰富，类似竞争产品林立的情况下，人们在购物时有很大选择空间，自然会择善惠顾，远离劣迹昭著的企业。
（2）公众形象不好的企业，或不讲诚信的企业，很难令公众相信它能制造出优良的产品，或能货真价实，不欺骗消费者，让人放心购买。因此当今的企业，尤其是一些大型的跨国企业，无不秉承如索尼公司“以技术贡献社会，做优秀企业公民”之类的发展理念，坚持在教育、文化艺术和环境保护等诸多领域开展驻在地的公益活动。
3、平息企业或产品危机。作为企业本身及其产品来看，尤其是国际营销企业，由于其市场广阔，面临的内外营销环境更复杂，内忧外患的情况更多。从内忧方面看，一个企业在经营过程中出现差错，酿成危机的情况是时有发生的；外患方面，由于沟通不良，信息阻塞和失真引起公众误解，或由于他人故意中伤诽谤，导致企业和产品销售发生危机的情况也时有发生。尤其是一些有名气的企业，更易招来他人的中伤，对此企业必须十分重视，大力开展公关及其他相应工作，防范或平息因此而引起的风波。
二、公共关系的营销方法主要包括以下方面：
1．密切与新闻界的关系，吸引公众对某人、某产品或某服务的注意。
2．进行产品宣传报道。
3．开展企业联谊活动。
4．游说立法机关与政府官员。由于政府与企业关系特别密切的中国实际情况，有时也出现实际操作中“公关等于攻关”的畸形现象。
5．咨询协商。
6．编写案例、经验。
7．公众舆论调查：事先了解设计师、建筑师、工程师、化学家、采购代理商以及有权决定规格的购买者的态度。
8．信息反馈。
9．广告合作。
10．安排特别活动。
11．支持相关团体，赞助相关的活动：如与体育运动相关的健力宝饮料，李宁运动服就经常赞助某些体育比赛。
12．处理顾客抱怨。
三、公共关系营销实施的步骤过程
1．调查研究
企业通过调研，一方面了解企业实施政策的有关公众的意见和反应，反馈给高层管理者，促使企业决策有的放矢。另一方面，将企业领导者意图及企业决策传递给公众，使公众加强对企业的认识。
2．确定目标
一般说来，企业公关目标是促使公众了解企业形象，改变公众对企业的态度。具体地说，公关目标是通过企业传播信息，转变公众态度，即唤起企业需求。必须注意，不同企业或企业在不同发展时期，其公关具体目标是不同的。
3．交流信息
企业通过大众传播媒体及交流信息的方式传播信息。可见，公关过程就是信息交流过程。
4．评估公共关系结果
评价的指标可以包括：第一，曝光频率，衡量公共关系效果的最简易的方法是计算出现在媒体上的曝光次数。企业同时希望报上有字，广播有声，电视有影；第二，反响，分析由公共关系活动而引起公众对产品的知名度、理解、态度方面的变化，调查这些变动前后变化水平；第三，如统计方便，销售额和利润的影响是最令人满意的一种衡量方法。
下面我们介绍个相关案例：
在1995年8月24日视窗95推出市场之前，微软公司并没有对该产品做过任何付费的广告，但在首发式那一天，视窗95却已人人皆知。这就全赖于微软公司通过公共关系，广泛利用各种宣传推广手段。据《华尔街杂志》估计，在6月1日至8月24日之间，各种媒体发表了宣传视窗95的新闻3000条，报道6852篇，共约300万字。微软公司在世界各地的公关小组还策划了各种各样争夺人们注意力的宣传推广活动。例如微软公司从加拿大多伦多大西洋中部航空公司塔楼上挂出了一条长达600英尺宣传视窗95的条幅标语；纽约的帝国大厦被笼罩在视窗95标识语的红、黄、绿色彩中；微软公司购买了当天载有视窗95投放市场消息的日发行量150万份的全部《伦敦时报》免费派送给公众。在上市一周结算时，视窗95仅在美目的销售额便达1.08亿美元，这对一个仅售90美元的产品来说应是很不错的业绩了。
还有一例可口可乐促销组合的公关赞助策略如下：
赞助是公共关系的一种形式，可口可乐通过赞助体育、教育以及文化等各类活动来强化品牌形象，提升品牌的美誉度，营造饮用氛围，从而促进其产品的销售。纵观可口可乐的赞助活动，主要表现在以下几个方面：
①赞助体育活动
贯穿于足球运动中的精神则恰恰是可口可乐品牌所一贯主张的核心价值。在中国，可口可乐对中国足球事业的支持，使可口可乐将其品牌在全球范围内与足球的渊源恰如其分地本土化，并由此建立起与中国球迷强有力的感性沟通模式。从2001年开始，可口可乐通过一系列围绕中国足球的公关推广活动：全面赞助中国国家足球队；为世界杯外围赛创作“中国之队”队歌；为中国队主场比赛摇旗助威；开展“**拥抱世界杯”系列活动等等，把中国消费者对可口可乐的品牌认知推向了一个新的高度。
②赞助社会公益活动
进入中国以来，可口可乐在支持中国体育发展的同时，也不遗余力对中国的社会公益进行着大力资助。1993年起，可口可乐在中国26个省捐建了52所可口可乐希望小学，捐赠100个希望书库，使6万多名儿童重返校园。从2001年开始，为千余名可口可乐希望小学的校长和教师提供专业的电脑培训，为希望小学提供后续的扶持基金，并同时开始在全国兴建30个网络学习中心和52个多媒体教室及电视教学点。此外，可口可乐还与各地装瓶厂联合设立了“可口可乐第一代乡村大学生奖学金”，资助678名从偏僻乡村奋发图强第一个考取大学的青年完成大学学业。作为营销策略，“取之于消费者，回报于社会，投身于公益事业”，为可口可乐的品牌赢得了良好的美誉度，同时也为可口可乐在中国的成功奠定了坚实的社会基础。
四、危机公关的应急方案
实际上，危机与我们的日常生活息息相关。我们每天打开报纸、电视和网络都可能看到各种各样的危机，大的、小的，还有潜在的危机。
(一)危机有4个特征。第一，公众和媒体强烈关注。如果这个事情还没有引起公众和媒体关注，虽然发生了，但不是危机，只是一个事件。第二，危机一旦爆发了之后，公众非常情绪化。因为公众的消息往往是从媒体上得到的，而公众对于媒体的信任度远比对于企业信任度高。第三，有罪推定。第四，若处理不当，危机对于信誉和品牌有强烈和深远的破坏性，不管多大的危机都会过去的，但是它会在公司或政府的历史上留下永远抹不掉的污点。
一般来讲，企业面对危机会有下列几种错误反应，第一，侥幸心理，对危机不重视，以为不会落到自己头上，舍不得把钱花在危机管理上，在这方面不做任何准备；第二是理直气壮，认为人正不怕影斜，对于媒体的采访和公众的咨询一概否认，没有意识到应当给大家的一个更加正面的印象和看法；第三是鸵鸟政策，不愿或不敢直面现实，遇到大的危机一下子被打昏了，就赶紧躲起来；第四是推卸责任，指责他人，可能使本来可能化解的危机不断地升温，加大损失；第五是用纸包火，极力遮掩，想通过各种运作，隐瞒媒体不要报道，结果大家肯定是都知道了；第六是自我疗法，找律师，找媒体的朋友，或者找政府关系。
从事危机管理的专业人士都清楚地知道，没有人能保证化解每一个危机，但有一点是肯定的，时刻提高警惕肯定会在一旦发生危机时把危害的程度降到最低。对于一个企业、机构和政府来说，建立一套危机管理系统，制定一套危机管理流程和方案是至关重要的，否则将会猝不及防，只有招架之功，毫无还手之力。
(二)危机管理系统包括：第一，预警系统，其中有市场风险评估、问题报告制度等；第二是沟通系统，建立新闻发言人制度、核心媒体队伍、政府关系、内部员工沟通；第三是反击系统，主要是调研、法律、后勤和“弹药库”。危机发生以后，怎么安排人手、哪些人做哪些事情、在什么场地安排新闻发布会等，这些是非常必要的事；第四是建立信任银行，银行里存的不是钱，存的是信用；第五是危机管理流程及演练。
(三)危机管理的十个原则：
1、从受众的角度看问题，自我定位为解铃人。
2、绝不允许受众被误导。
3、要把问题和潜在的危机消灭在萌芽状态。
4、要诚实、认真和勇敢。
5、平时要投资信任银行，危机时更要信守承诺。
6、给一个积极正面的态度。
7、反应要果断迅速，摒除零风险危机管理观念。
8、绝不能指责消费者和他人。
9、绝不能逃避，要勇于面对批评最猛烈的媒体。
10、不要放弃常识。
下面我们介绍个相关案例：
现在一提起麦当劳，人们就自然会想到汉堡包、炸薯条。熟悉它的人，还会联想到遍布全球115个国家的2.5万多家连锁店，联想到地球上每天都有1%的人正在品尝着一模一样的汉堡包、炸薯条和苹果派。
麦当劳是怎样一步步成长为全球餐饮业的霸主呢？
毋庸置疑，麦当劳以其优良品质、快捷服务、清洁环境和物有所值而闻名，这些既是其品牌个性，又是它长期奉为经典的经营信条。根植于此，麦当劳的形象广受世界各地人们的喜爱和欢迎。
然而更为重要的是麦当劳与众不同的公关策略。这样的优秀国际化大企业，却在取得斐然经济效益和国际声誉之同时，仍不忘记向曾呵护过他们的公众投以关爱，还没有一点儿“巨人”或“成功者”的架子和故作姿态。麦当劳早已把公关最本质的理念发挥到了极致—而且是那么游刃有余—那就是：企业需要社会公众的理解和支持，而公关活动正是企业与社会联络感情，增进了解的有效手段。
最近，北京的麦当劳食品有限公司推出一项新举措，在所属57家麦当劳餐厅内代售公交月票。麦当劳在对北京发售月票网点的调查后知晓，北京有600多万人使用月票乘公交车，而发售月票的网点只有88处，乘客深感不便。于是他们便“拾遗补缺”干起了“代售月票”的营生，为广大乘客创造便利条件。此举一推出就吸引了大批食客络绎而来。
其实，这种“好人好事”麦当劳做了不少并且一直在做。早在去年高考前夕，在麦当劳宽敞明亮的餐厅里就坐着不少手拿书本只要一杯饮料就呆上好几个小时的考生，面对此景，麦当劳不但未赶他们走，反而特意为这些学子延长了营业时间。
无偿地为学子学习延长营业时间，为普通公众代售公交月票，两则案例都是麦当劳自找麻烦，如此做法，不能不让人由衷地感叹赞赏，其实这正是麦当劳与众不同的高明之处。在别人看来，拒之唯恐不及，麦当劳却视为己任，这就是一个跨国企业在中国“讲述”的一系列平凡而可贵的经典商业故事。在这种独创思维支配下采取的营销举措，无疑给我们留下了极为深刻的现实启示。
29.全球化营销
所谓全球化营销，是指“从全球的角度思考问题，从当地的角度去运作”，全球化营销要求营销人员应该综合运用国际化和当地化的观点来看待世界上不同市场的共同点和差异点。不同国家的消费者在各个方面都不同，为此企业应该调整营销战略及规划，以适应每个国家消费者独特的需求。同时，他们又根据各个国家的产品、供销渠道等考虑其全球总体战略。
一、环境分析
对于一个跨国经营的企业，必须仔细分析东道主国家政治、经济、文化、法律、自然、科技等因素，从而抓住机遇，避免不必要的风险。有一些商品在某地方一直很热卖，但离开了某地，其他地方的人们就不一定会接受，这是由于此种商品是地方商品，或是由于其他地方的人们与这种商品犯忌。比如：英国制作的巧克力糖，在英国是一种极为畅销的商品，不但相当便宜而且包装非常漂亮。可是，日本商人把它买来一试销，结果很不理想，人们百思不得其解。调查之后，才知道滞销的原因，是由于它的包装跟药房出售的烂疮外用药包装相同。
⒈社会文化环境
社会文化特征是指社会的民族特征、风俗习惯、语言、意识、道德观、价值观、教育水平、社会结构、家庭制度的总和。任何一个国家或地区都有自己独特的文化特征。如欧美人更强调政治行为，追求财富、个人独立、自由、平等、民宅及个人主义。而东方人却更为重视家庭、关系等文化特征。
这些文化之间存在的差异决定了营销活动的差异。
⑴语言文字：语言是人类沟通交流的方式，反映了一种文化的实质，企业进行全球化营销，必然要与东道国的政府、顾客、中间商、大众传媒、演员等各方面进行沟通，如不熟悉东道国语言或不能实现有效接触与沟通，就会产生营销障碍，企业难以实现自己的预期目标，在广告、产品目录、产品说明书、品牌等方面的翻译中，经常会产生由于语言障碍而带来的麻烦。
⑵教育水平：虽然教育水平不是决定人们收入水平的唯一决定因素，但是教育水平的高低对一个地区的消费结构、消费者心理、偏好、购买行为等具有很大的影响力。一般来说，教育水平较高的地区，其购买力相对来说是比较高的，其品位及对新产品的接受能力也是比较强的，他们购买商品时更倾向于理性的分析和选择，更看重产品的内在品质；教育水平较低的地区，人们的购买力相对较弱，对产品的判断多来自于花色等外在的东西，购买行为显得更加感性化、情绪化。所以，教育水平的高低可以作为营销人员细分市场的重要依据，这样就可以做到有的放矢地选择目标市场。
⑶宗教信仰：宗教信仰是一个人内心的依托，消费者常常对宗教存有敬畏之感，为了信仰他可以进行大手笔的花费，同样由于宗教原因，他们也会对你的产品没有一丝的兴趣。
⑷风俗习惯：社会传统、民族风俗是影响消费的另一个重要因素。一个社会、一个民族的传统风俗习惯对其消费嗜好、消费方式起着关键作用。每个国家、每个民族都有其民族特色的喜好，对图案、颜色、花卉、动物、食品等的偏好往往制约着对产品的选择，所以，在不同国家销售产品、设计品种及其图案、选择促销措施等都要充分考虑到该国特殊的风俗习惯。
⒉政治法律环境
政治法律环境主要指各国或地区的政局变化和对外投资、对外贸易政策及其他相关政策法令对市场营销的影响。政治因素对全球化营销活动有着重要的影响，如我国禁止做比较广告、禁止做香烟广告。
⑴政治环境：无论政界还是商界都反复强调要在商言商，但是没有任何一支政治力量忽视过商业利益，也没有任何一家成功的企业忽视过政治力量对商业的影响力。所以，企业在进入一个国家或地区时，要充分考虑到东道国的社会性质和政治体制，要分析东道国的行政体制，思考东道国的政治稳定性，评估政治干预的可能。
⑵法律环境：企业在开展全球化营销活动时，所面临的法律环境主要由三部分组成：东道国法律、国际法、本国法律。对国际营销法律环境来说，企业对于东道国的法律要有极大的关注。国际企业在开展全球化营销活动时，务必了解东道国法律、法规。
⑶经济环境：经济环境在很大程度上决定了市场的潜力以及这个市场是否值得进入。企业是否能够正确地分析与预测经济环境，对企业的成败起着决定性的影响。所以，在进入市场前，企业要认真、仔细研究东道国的经济制度、经济体制、经济发展水平和市场规模。
二、全球化营销的营销组合
营销组合包括定价、产品、分销渠道、促销四方面。营销组合的设计直接关系到企业的营销效果，进行全球化营销的企业在设计营销组合时应该时刻考虑“当地”因素。
⒈产品是核心
企业在进行全球化营销时，应该十分重视东道国员工，因为只有他们熟悉这里的市场与顾客，依据他们的意见，生产出来的产品就更能够与当地的需要及特征相符合。
⒉价格是利器
根据目标市场的消费水平和市场的大小，运用不同的定价方式，使用好“价格”这一竞争利器是营销取得成功的一个关键因素。企业一方面可以根据成本及竞争产品或替代品的价格给产品定价，另一方面，也可以先根据目标市场可接受的价格定价，然后再权衡与斟酌成本是否能够支持这个价位。
⒊渠道是保障
再好的产品，如果没有进入流通领域也只是一堆垃圾。所以，良好的销售渠道是商品有效销售的一个保障，特别在开展全球化营销中，渠道战略必须充分考虑到是否与企业的竞争地位以及当地市场的总体营销目标相一致。渠道战略是否与企业的总体战略相符合是由产品的特性、顾客、营销中介及环境所决定的。正基于这个原因，营销渠道在所有的全球化营销中必须赋予极大的重视，一旦建立了一个有效的营销渠道，将给企业带来可观的利润以及持久的竞争优势。
⒋促销是动力
由于各个国家存在文化背景的差异，可能会导致消费者对促销方式的误解。营销地方化对营销管理人员严格要求的目的是为了获得更优异的业绩。营销人员不仅应该十分熟悉当地的文化、风俗，而且还要知道如何处理与当地的关系。他们应该从企业全局出发，同时又要考虑到当地的差异性，这样才能使企业取得良好的业绩。
⒌员工是灵魂
制定好国际地方化营销的组合策略后，企业不应该忽视一个最关键的因素———人。员工是营销的灵魂所在，是完成全球化营销任务的必要保证。所以，在进行全球化营销中，必须对员工的培训给予极大的重视。一般而言，企业为了能让本国的员工了解国外市场，要对员工进行一系列的训练，如对文化认识、文化的敏感性训练、语言学习、冲突管理、地区环境模拟等。这些培训一般能够在企业内部的培训机构完成，也可以在外部培训机构进行，如科研机构、咨询公司等。
30.自动化营销
自动化营销也称寄生营销，它是模拟自然界有益寄生的机制，寻找寄生宿主。把需要传播的营销主题寄生在可以帮助你传播的宿主身上。因为对宿主有利，宿主会自动帮助你宣传，从而实现自动化营销的目的。
寄生关系是生物在进化的过程中形成的一种生活方式，在自然界非常普遍。营销的对象是人，营销的重点是人性。一切营销的思考起原点就是人的行为驱动力。人的行为动力是利益，把利益放在行为之前是驱动人们行动的最佳途径。营销设计的重点就是找到行为驱动力的利益点。把这个利益点放在营销目标行为之前就是寄生营销的思考原点。
一、自动化营销的优势
⒈解决了传统广告成本高，时间短，效率低的问题。
寄生营销求得宿主之后，受利益驱动的影响宿主会自动为该产品、信息、服务进行宣传推广，以寻求新的宿主。经过这个过程后，原宿主的部分利益得以实现——新宿主又将自动重复上述过程，如此循环往复既节约了企业宣传成本，又扩大了产品或服务的知名度。
⒉是对人性解读之后，独创的一套营销思维模式。
⒊是小商家和大企业竞争的营销利器。
⒋进程自动化运行，无需过多追加投入成本。
⒌规模小、投入低、效率高、精准锁定等等特点特别适合创业者。
二、实施自动化营销需要明确的问题
⒈目标----消费者是谁？
⒉宿主----可以接触目标消费者的传播媒体是？
⒊宿主驱动力----传播媒体的利益点是？
⒋目标驱动力----消费者的行为驱动力是？
三、寄生营销主要包括四个层面：生活面、工作面、消费面和交际面，所有的广告营销活动都是在以上四个层面上找接触点的，传统广告主要着力点是生活面。其他几个层面，相对就薄弱很多。从市场空间角度来看，正好是小商家营销活动的生存空间。所以必须针对目标客户群采取营销行为来衡量设计的合适度。
围绕目标客户的生活、工作、消费、交际四大层面，寻找可以“寄生”的“宿主”，“产品信息”为作“寄主”嵌入其中，接触客户并成交客户的系统，即“寄生营销”。通过对人行为驱动力的分析，设计差异化的营销主张，来驱动目标受众的行为，让目标顾客按照我们营销设计好的营销主张，自动行为配合。
寄生这种自然现象，实际上与营销有着天然的“借喻关系”——当我们很难发现消费者，也很难接近消费者时，我们必须借助某些工具、借助某些人际来完成营销目标。
31.情感营销
情感营销，是指在产品相对成熟的阶段，在品牌的核心注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品营销的过程当中，通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性及概念需求，打动消费者，保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。简言之，情感营销就是把消费者个人情感差异和需求，作为企业品牌营销战略核心，通过借助情感包装、情感设计、情感广告、情感促销等策略，来激发消费者潜在的购买欲望，以实现企业的经营目标。所谓情感营销，是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。
一、开**感产品
在不同的市场供求状态下，消费者对产品的需求是完全不同的。一般而言，当商品供不应求时，人们更多地注重其满足生理需求的基本效用，往往对产品其他功能的要求不是很关心；而当供过于求时，人们开始较多地注重产品满足心理需求的程度，对产品其他功能的关注度则相对降低。供求矛盾越突出，这一特征越明显。
情感产品之所以受到人们的青睐，根本原因是企业站在用户的立场上，以消费者接受不接受、喜欢不喜欢、满意不满意作为产品设计和开发的原则，其中融入了企业对消费者的一片深情和爱心，充分展现了以消费者为核心的现代市场营销观念，从而赢得了消费者的信赖和忠诚。
情感产品贵在情感，而情感度又多是通过产品的可靠性、安全性、便利性和舒适性来体现的。由于性质与用途上的差异，决定了产品间四性的具体内容和表现形式是不同的，企业须根据具体情况对症下药，有针对性地采取相应的措施和手段，才能设计开发出为顾客所接受的产品。开**感产品绝不能依靠主观想象，滥施情感，否则，便会画蛇添足，得不偿失，引起人们的反感。所以，企业需要对目标市场的需求有全面、深刻、真切的了解，使赋予的情感入情入理，切实打动消费者的心。
由一般产品开发到情感产品开发，是市场供求关系变化和竞争的必然趋势，也是企业市场营销质的飞跃。虽然给企业提出了更高的要求，使企业面临更严峻的挑战，但却为赢得顾客、赢得市场提供了有效手段。
二、使用情感商标
商标是商品的标志，是顾客区别同类商品的基本依据。在商品经济高度发达的今天，人们购物已由简单地按需购买、按质购买，发展到认牌购买；企业之间的竞争也由以往的单纯数量竞争、质量竞争转向为品牌的竞争。谁拥有了名牌商标，谁就持有了市场的特别通行证，谁就掌握了竞争的主动权。名牌由诸多要素构成，因此创名牌是一项系统工程，需做出多层面的努力。其中，注重商标设计，用真诚、深厚的情感去打动消费者、吸引消费者，让人们情不自禁地喜欢你的品牌，接受你的品牌，不失为成功之举。江苏省第一家省级乡镇企业———红豆集团公司，精心选用象征美好情感的“红豆”作为自己产品的注册商标，这一将情感因素融进品牌的做法，将产品与消费者之间的感情纽带巧妙地联系起来，并以其丰富的文化内涵深深吸引了众人。
不同的民族有不同的价值观念、生活方式和风俗习惯，因而也就有不同的情感表达方式和接受方式。企业在设计和运用情感商标时，要充分注意这一点，突出民族特点，才能达到目的。具体来说，要注意反映以下民族心理：
1．天人合一与亲近自然的心理
所谓天人合一，是指人与自然处于一种和谐的关系之中。它培育了人们亲近自然、酷爱自然的性格。正是在这一心理的影响下，一些以自然元素命名的商标如“牡丹”、“长城”、“西湖”等，特别受消费者的喜爱。将自然元素植入商标，能够营造出磅礴气势而又风情万种的意境，消费者由此可以感受到大自然的气息，从而激发他们对商品的审美感与亲近感，崇尚回归自然的强大归属心理，是商标使用者与消费者感情沟通的最佳契合点。
2．强调道德修养，追求人格自我完善的心理
中华民族一直以来追求伦理道德修养，追求人格自我完善的心理。为迎合这一心理，在商标设计上要表现出典雅的风格，用字准确，讲究寓意，并注意多用含有规劝世人的词语，比如“全聚德”就颇受人们喜爱。另外，借物喻德，选用一些道德象征物作为商标，可使商标雅致而生动。比如，杉松的坚强、兰的无私、菊的坚贞、竹的气节、莲的纯洁、鹿的善良历来为人们所称道，那么“春兰”空调、“**”电扇、“莲花”味精……畅销于市场，也就不言而喻了。
3．重人际交往、重家庭、重情义心理
我国的传统文化是一种伦理文化，非常注重家庭关系、人际关系、依靠亲情来联络成员、稳定秩序、传承家业、教育子弟。正是基于这些因素在营活动中，要多采用含此寓意的商标。如“幸福”、“双喜”、“如意”等，因洋溢着对消费者的祝福和深情，因此更易于被人们接受。此外，像“大大”、“亲亲”、“旺旺”、“娃哈哈”等叠字，给人以亲切感和儿语感，情真意切，童趣横生，不失为儿童用品商标设计的好方法。
三、制定情感价格
随着情感产品的出现，人们从中受到启迪：要实现企业的价格策略，产品价格必须得到广大消费者的认同。同样需要与广大顾客的感情沟通。于是，情感价格便应运而生。从目前来看，市场上的情感价格主要有以下几种形式。
1．按预期价格定价
所谓预期价格，即大多数消费者对商品的心理估价。消费心理学研究表明，人们在购物之前常常对购买对象进行价值评估，并根据评估结果判断售价是否合理，这是消费者购买行为过程的一个重要过程。一般来说，当商品的售价比预期价格过高时，人们就会认为这是搞欺诈，进而不会购买；而当售价；价比预期价格过低时，人们又会对产品产生怀疑，因而不敢购买。对于刚上市的新产品，这一特点表现得更为明显。所以，按预期价格定价就成了生产经营者的明智选择。因为它迎合广大消费者的心理，会使定出的产品价格比较容易在市场上兑现，可极大地减少定价上的风险。
2．让利作价
让利作价就是将企业的正常利润拿出一部分，通过降低商品销售价格让利于消费者。让利作价成功的根本原因是它不仅使消费者购买到了便宜商品，用有限的货币支出获得了更多的利益，而且更为关键的是它通过公开商品进价（以原始凭证为据），使人们感知到企业对顾客的一片真诚，这同市场上常见的“赔本大甩卖”的价格欺诈以及暴利宰客行为形成了鲜明的对比，因此颇得人们的广泛信赖和忠诚。让利作价，多适用于价高利大的产品。
3．折扣让价
现在，多采用累计折扣，即顾客一定时间内在某一企业购买商品的金额达到一定额度时，卖方给买者退回一定价款（一般以实物形式出现）。在其他条件与大多数企业相同时，实行折扣让价会给购买者以额外的利益，从而激发其对经销企业的感激之情，它对保持企业的回头客有显著的效果外，还有关系折扣，即对企业的老客户实行价格优待。因为这一做法体现了感情上的倾斜，所以，对于巩固与重点客户的关系，培养忠诚的顾客队伍有着不可忽视的作用。
四、运用情感促销
在情感营销中，促销对情感的依赖最直接、最明显，程度也是最高的。如今，在市场上要让消费者接受你的产品，首先要使其接受你的情感，否则，便会遭到无情的拒绝。正因为如此，运用真诚的情感征服消费者，进而扩大产品销售，是买方市场的客观要求，是企业促销策略的必然选择
情感促销形式多样，这里仅就几个主要方面做一探讨。
1．制作情感广告
“感人心者，莫先乎情”。只要以情定位，以情动人，把情与广告内容自地紧密联系在一起，牢牢扣住消费者的情感兴奋点，引起他们强烈的感情共鸣，在情感力的驱动下，消费者接受你的产品，那是迟早的事。现在，电视、报纸、杂志等媒体上的许多广告，老是板着面孔，千篇一律不厌其烦地夸耀自己的产品，效果并不佳，有的甚至会让人反感。
2．提供情感环境
环境对消费者购物的影响从来没有像今天这样大，这样明显。营造一个优雅、温馨、舒适的购物环境，使人们在购物过程中得到充分的精神享受，便成了企业吸引顾客的法宝。现在一些企业不惜重金对店堂进行豪华装修，结果导致开支大幅度增加，商品售价上涨，对此，顾客是反感的，是不乐意接受的。
3．实行情感服务
长期以来，人们一直提倡企业全心全意为顾客服务，但多数企业服务水平一直较低，消费者很不满意。问题到底出现在哪里？关键是缺乏一个“情”字，没有对顾客的真情和挚爱，是永远也不会搞好服务的，对顾客“冷（冷面孔）、硬（态度生硬）、顶（语言顶撞）”的现象也就无休无止。实行情感服务，不失为企业从根本上提高服务水平的良策。要实行情感服务，务必使企业员工真正树立“顾客是上帝”的思想，从内心深处认识到有顾客才有企业，进而以“一团火”精神对待顾客，使顾客有宾至如归之感。实行情感服务不仅仅简单地要求员工笑脸相迎和热情待客，更为重要的是要通过一个个具体的行动，去表达对顾客的爱心，让每个消费者都如实感受到企业真情。海尔集团承诺对顾客“真诚到永远”，而且把产品的售后服务视为企业发展的战略问题，实现了零投诉。
下面我们介绍个相关案例：
十多年来，长虹电话机始终保持着产销量全国第一的纪录，这一切源于与中国电信系统的通力合作。然而在中国电信以外的市场，长虹受到了西门子、松下等洋品牌的挑战。在新千年，长虹迫切需要在电信市场以外的市场建立其作为一个电话机品牌的注意力效应，使“长虹”作为电话机品牌也像它的家电品牌一样家喻户晓。
一夜之间打响一个品牌，谈何容易？
武汉长虹决策层彻夜进行市场分析，得出的结论是：顾客的情感才是市场营销的核心问题；长虹必须成为顾客心灵的朋友，一切设计与服务都是为了满足顾客的情感需要，并借此创造销量；新千年市场营销战略着重情感诉求。
2000年2月14日，是新千年第一个情人节，但在长虹人眼里，则是千载一遇的促销机会点。当情人节进入倒计时第35天时，以“千年之爱”为主题的长虹情话大奖赛在武汉拉开了序幕：
活动期间，凡购任何一款长虹电话机的顾客，或每一位手持长虹电话机促销广告的市民，均可获得参赛申请表一份；参赛者须以“千年之爱”为主题，向情侣（丈夫、妻子、男友、女友）或其他值得敬爱（疼爱）的人倾诉心声，文体不限，一篇短文、一首短诗、一句爱的短信等均可；为确保本次大奖赛的公正、权威性，特邀著名作家方方、池莉、苏童、刘醒龙等担任评委；获得大赛各个奖次的参赛者，均可获得不同档次、规格的长虹电话机。
情话是一种能够牵动“人类神经”的神奇力量，尤其是刚刚进入新千年，即将迎来新千年第一个情人节的时候。该次活动引起了社会公众和新闻媒介的强烈反应。一星期内，咨询电话打爆了长虹公司的咨询专线，分布在武汉三镇12个营业厅的导购员们个个累得口干唇燥，长虹电话机在当地一时名声大振，销售额直线上升。
32.主题营销
主题营销是企业为了实现经营目标而有意识地发掘、利用或创造某种主题去实施营销活动的营销方式。节假日和企业成立庆典、企三业成立周年等营销都属于主题营销。主体营销经营的是一个想法，通过理念使企业和产品获得较高的知名度。主题营销的一个缺憾是培养时间过长，且借助独特的观点来赢得客户的认可，因此在操作时一定要分析好市场的需求及产品定位，否则会收到反效果。
一、主题营销的内容
据营销的内容不同，可将主题营销分为三类。
1．产品主题营销
主题产品营销的重点是主题产品，通过原有主题产品的改进、新主题的开发或其他营销手段想方设法尽可能把更多的产品销售出去，其主要目的是获得更高的销售额或利润。主题产品营销是第一层次的主题营销，这种纯粹的以产品销售为目的的市场竞争尤为激烈，越来越多的企业不得不在产品之外付出更大的努力，正如李维特所说：“现代竞争并不在于各家公司在其工厂生产些什么，而在于他们能为其产品增加什么内容——诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储以及人们所重视的其他价值。”
2．品牌主题营销
品牌主题营销的重点不单单只注重产品的销售，而更加注重于品牌主题的建立和发展。通过对主题品牌的塑造，对提高企业声誉起到积极的作用，还可以加强企业产品的顾客忠诚度，一个深意品牌不仅意味着固定持续的购买，还意味着较高的溢价和利润。如在上海中秋节月饼市场，杏花楼则是一个深受消费者喜爱的品牌，它代表着质量的优异和历史的悠久，也象征着一亲情的永随。对主题品牌的注重，实际上超出了主题产品的层次，它的目的不再是短期的销售，而着眼于长期的较持续性的利益。从竞争层次上讲，主题品牌营销已经上升到品牌的竞争，这是一种更高层次的竞争，它展现了顾客利益的进一步拓展和维护。
3．文化主题营销
文化主题营销是更高层次的主题营销方式，它是指导消费者节假日活动和购买行为深层次的东西，自觉或不自觉地影响着人们的节假日消费行为和内容。它的营销重点不单单是具体的产品或某一个品牌，而是主题中所包含的文化，产品主题是文化主题的一部分，或者说是物质的载体之一，主题文化还可以通过其他方式显现出来，如礼仪、制度、行为方式、消费程序、颜色和声音形成的文化氛围等，所以，主题文化是一个比较复杂的多层次的综合体。主题文化营销研究的是节假文化对居民节假主题消费的影响，通过精心设计的主题产品和恰如其分的主题促销活动去满足人们内心的愿望和需求，从而在消费者心目中产生一种共鸣。主题文化营销的目的是达到商品文化和节假文化的和谐与融合，顾客在消费过程中不仅表现为是一种物质利益的获取，更表现为一种文化的交流和精神上的愉悦。主题文化营销与主题产品营销的区别与其说是产品文化含量的差异，还不如说是是否产生营销观的变化。主题文化营销关注的不是消费者的购买行为或物质利润，而是精神上的满足，这在人们越来越重视精神生活的今天意义非常重大。
二、主题营销的注意事项
1．寻求、创造营销主题，提高企业文化亲和力
企业满足消费者需求的方式主要有两种：一是适应型主题营销，即寻求和利用主题以满足消费者的需求（已知的和潜在的需求）；二是引导型主题营销，创造一种新的主题去引导消费者。这两种方式原则上都可以提高企业的亲和力。
2．经营策略差异化这是指全部营销策略的核心差异化。在主题营销中，所有企业都利用节假日，向相同的市场提供相似的产品。这种有限的时间和空间，使企业之间竞争显得很残酷，因此，企业实施差异化产品营销策略势在必行。企业可以形成差异化的途径有以下几种。
(1)主题差异化：多样性和复合性的主题形成种类繁多的各色主题，即主题差异化，如果能进行主题创新，则更能稳操胜券，为企业的发展打开全新空间。
(2)产品差异化：产品是提供差异化的主要载体。由于在节假日消费者乐意购买高质量的产品，但是由于某些高度标准化的产品很难形成差异化，所以质量便成为主要的影响因素。而某些本来就是高度差异化的产品，企业要考虑的问题就是这种差异化是否符合消费者的价值取向和节假日文化心态。
(3)品牌差异化：品牌能提高产品差异化程度。还可以从品牌和产品系列组合的角度，促使产品具有节假的个性色彩。
(4)市场差异化：节假日市场是相当复杂多变的，这要求企业务必认真细致地调研市场，并进行准确的市场细分
(5)产业差异化：在节假日市场中，旅游业、娱乐业远比零售业更受到人们的关注。所以，选择一个好产品不如选择一个好的产业。
(6)氛围差异化：节假日文化使节假日消费带着浓烈的文化气氛，在销售产品或提供服务时能够创造一种渠道能力氛围，以吸引顾客。
(7)渠道差异化：与供应商的良好关系以及强大的渠道能力是企业获取优势的重要力量之一。选择建立战略联盟或采取伙伴营销策略有助于企业实现渠道的差异化，从而使企业获得较强的竞争优势。
(8)促销差异化：促销策略是一个八仙过海，各显神通的智力游戏，越来越多的企业愿意把所有的心思花在这个地方，以致忘了营销的根本理念。企业要牢记这一点，促销策略只是营销策略中的一部分，它不能取代营销。
三、主题营销的持续性
持续性要求企业不但要通过增强文化亲和力和差异化策略吸引消费者在假日市场上购买该企业的产品，而且还能够在节假日之外或下一个同样的节假日到来时购买，这就是节假消费的可持续性问题。企业希望的不是销售时间和销售数量的位移——即消费者把平时的消费转移到节假日，而是总体消费额的增加。即使总体销售额既定，主题营销也要求节假消费份额增加的同平时销售也不至于减少到一个死沉冷清的地步，最好的结果是，主题营带动节假消费的增长，同时也能促进平时销售额的增加。解决这个问题企业必须注意以下几点。
1．树立顾客至上理念
真正树立顾客至上这种意识是一个漫长的过程，大多数企业常常忍受不住眼前利益的**而损害了长远利益。节假日的餐馆、旅行社不顾自身的承受能力接待数量众多的顾客就是一种短期行为。由于服务不周给顾客造成的心理伤害远远大于企业暂时的收益，与其给顾客造成心理伤害从而使顾客对企业产生抱怨，进而影响到企业自身的长远利益，还不如不提供服务。
2．理解员工，建立员工忠诚
员工是企业最主要的财富，将企业推销给员工，让员工出于自尊、爱心去工作，去服务顾客。先吸引员工，再吸引顾客，在服务性行业这点表现得尤为明显。进行外部营销时，先要对企业员工进行内部营销。激励员工以饱满的**投入工作，以团队合作精神为顾客提供优质服务。所以，企业一方面要帮助员工树立顾客至上的意识，另一方面，必须了解员工的困难和压力，及时进行舒缓和放松。
3．关心老顾客
一个老顾客比一个新顾客可为企业带来更大的利润，并且获得一个新顾客支出的费用是留住现有顾客费用的6倍，这充分说明老顾客是最好的顾客。节假文化是留住老顾客的纽带，在节假消费中，不仅使消费者获得实在的利益，还能使消费者感受到一种文化的交流和精神的享受，这种沟通容易使消费者与企业产生一种非常友好的关系，企业和产品似乎成为消费者生活中的一部分，以至于当节假已经过去，由于消费者对亲情、友情或爱情的留恋，仍然会继续消费该产品，去寻找回味那种熟悉的感觉。当顾客再一次光临时，就成为企业的老顾客，此时企业与顾客已形成一种亲密关系，这是顾客忠诚的终极形式，也是所有企业梦寐以求的。
4．修正服务缺陷
服务缺陷包括企业的产品缺陷、由于员工素质缺陷所造成的服务失误和服务体制存在的缺陷所造成的问题。与顾客交往的过程中不可避免地会出现一些问题，顾客总会对企业提供的服务提出他们的意见、不满、抱怨，甚至投诉，如何有效地处理这些问题对企业来说是非常重要的。尤其是在节假节假消费的大量性和集中性更容易出现服务缺陷。修正服务缺陷对提升顾客满意度和忠诚度的作用是不言而喻的。有关研究表明，一个最好的顾客往往是受过最大挫折的顾客。同样，在节假市场，对服务缺陷的及时修正，必将极大地提高顾客满意度和忠诚度，从而增加企业的收入和利润。
在美国，有一家名叫阿萨斯?西姆的小旅馆，共有24间客房，其布置和摆设都极为奇特。每个房间的设计都以世界一位著名作家为主题。旅客通过房间中的摆设联想到不同作家名作品的精辟句子和情节，从而引起一连串遐想。这家“小说旅馆”吸引了众多爱好读书的游客，生意十分兴隆。“小说旅馆”生意兴隆的原因是这个旅馆与其他旅馆相比独具特色。由此，不禁使人想到那句“特色是金”的俗语。消费者由于其社会地位、经济收入、个人爱好的不同，形成了不同的消费层次和消费特点。依据消费者各不相同的消费需求，开设具有鲜明特色的服务项目，在市场竞争中具有独特的魅力。那些适应市场规律，真正满足了某一消费群体需求的“特色店”，大多是能取得成功的。
要想走特色化经营，就必须进行认真的市场调查和分析研究，切实掌握消费者心理，了解消费者需求。“小说旅馆”之所以生意兴隆，无非是由于其独特的经营策略满足了那些爱好读书的游客而已。
33.事件营销
事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以提高：企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的手段和方式。
事件营销具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量宣传成本等特点，近年来越来越造成为国内外行业的一种公关传播与市场推广手段。它集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。事件营销在公关和营销实践中塑造了许多成功案例，已成为营销传播过程中的一把利器。
一、事件营销的优势
事件营销能避开国内媒体近年来收费居高不下的状况，为企业节约大量的宣传成本。许多企业尤其是新兴的中小企业，有好的产品和巨大的发展潜力，却无法支付庞大的宣传费用，正所谓“不打广告死路一条，打广告死得更早！”。事件营销却可以将企业的信息在短时间内达到最大、最优传播效果，甚至能让企业或产品一夜成名，为企业节约大量的宣传成本。
事件营销能避开由于媒体多元化而形成的信息干扰，提升企业品牌的关注率。信息传播过剩和媒体多元化造成的信息干扰，也令很多传播大打折扣，而事件营销却能迅速抓住公众的眼球，提供信息传播的有效性。
事实证明：好的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面，回报率都超过其他广告形式。
二、事件营销的策划
1．理解媒体
事件营销就是通过制造新闻事件，吸引媒体注意，通过媒体传播，达到预期的宣传目的。因此，理解媒体是进行事件营销的前提。
我国媒体发展到今天，市场化的逻辑也正促其进行改变，首先是注重媒体自我形象的重塑与包装；其次，努力通过各种方法和手段强化媒体相关容的“可售性”，如捕捉、营造新闻卖点，进行新闻炒作与新闻策划等。
以上变化反映了我国媒体之间的竞争正逐渐加剧，其明显的外在表现就，媒体开始由原来的“等料”向主动“找料”转变，很多媒体试图通过渠道获得新闻事件的独家采访权。各媒体纷纷把触角伸到社会的各个角，去寻找各类新闻事件，这无疑给善于制造新闻的企业提供了更多的宣传机会，企业可以利用自己身处新闻之中而引起社会更多的关注，来达到宣传自己的目的。企业应充分运用媒体的这一特点。
应注意的一点是，特定媒体之间的竞争是在特定市场上进行的，有句话做“市场创造了媒体”，不同的市场创造了不同的媒体，市场可分为男性场和女性市场、世界市场和区域市场、资本市场和商品市场、农村市场和市市场等，不同媒体是服务不同市场的，当然其中也有些交叉。企业进事件营销时，首先要确定自己的目标受众，进而通过不同的媒体进行传播。
2．解读新闻事件
新闻事件就是社会上新近发生、正在发生或最近发现的有社会意义的能引起公众兴趣的重要事实。新闻事件是一种投入产出效益非常可观的营销手段，也是事件营销的载体。但很多企业对运用新闻事件非常陌生，很多人不新闻，更不会写新闻稿。所以，你需要对新闻的主要特性做一番解读。
新闻要典型：新闻要有代表性和显著性。
新闻要有趣：新闻要有让公众感兴趣的点。
新闻要新鲜：新闻应提供与众不同的信息。
新闻要稀缺：新闻应是难得一见、鲜为人知的事实。
新闻要贴近社会公众：越贴近公众，新闻性越强。
新闻要有针对性：紧扣某一事件。
新闻要有时效性：要在第一时间对事件做出反应。
满足受众的窥视欲和好奇心，是新闻事件运作的根本目的；新闻事件只有通过新闻传播才能够变为真正意义上的新闻，所以，新闻传播是新闻的本质。
3．制造新闻事件
(1)什么叫“制造新闻”。
所谓“制造新闻”，又称新闻策划，是对新闻活动的一种创意性的谋划。通过营销人员大脑的创造，将一件本来可能不具备新闻价值的事件赋予其新性；或通过精心策划，有意识地安排某些具有新闻价值的事件在某个选定的时间内发生，由此制造出适于传播媒介报道的新闻事件。
新闻策划是企业进行事件营销、树立企业品牌形象的新闻策划，它与真正意义上的媒体的新闻策划不是一个概念。所谓企业新闻策划，就是企业的销策划人员，或者新闻工作者，从企业实际及企业实际及营销需求出发，按照新闻规，制造新闻事件和新闻热点，吸引新闻媒体注意和报道，以此来树立企业和品牌形象，营造企业良好的外部发展环境，创造产品市场，培养、培育消费需求，从而达到与其他企业的产品竞争、销售产品的目的。这是一种在商品质量、服务水平、经营管理策略等方面创造出有新闻价值的商业经济行为。
企业新闻策划与媒体新闻策划的区别在于，媒体新闻是寻找新闻、发现新闻；而企业新闻策划则是在寻找、挖掘企业经营过程中的新闻的同同时，大地人为制造或利用新闻事件，吸引新闻媒体和受众的眼球。然后由记者或内部策划人员站在客观公正的立场上，用事实说话，用事实报道，造成新闻现象与效应。
(2)企业如何制造新闻事件。
企业制造新听闻事件的手段和形式大致有以下几种：媒体做典型报道，宣传企业的成功经验；领导同志到企业视察或调查研究，替企业说话，为企业扬名；策划社会公益活动，双向互动，博得公众好评及社会关注；策划奇的、反常的行为，引起轰动效应；抓住一些非常规事件或突发事件，借势抓住新问题、新话题，尤其是抓住一些动态的事件，策划一些动感很强、让媒体和社会感到很有新意的新闻。
三、事件营销的操作要点
1．超出常规
如果事件本身没有超越普通的事件，就很难引起关注，也难以起到传播的作用。
2．速度要快
(1)在策划方面，及时、准确地把握住社会热点和行业热点是优秀事件销策划的关键。
(2)企业的决策速度，决定了企业能否抓住机会，把握机会。
⑶在事件营销过程中对輿论的应变和把握速度，决定企业能否影响舆论，使其向有利于企业的方向发展。
3．落点准确
事件营销的最终目的就是要将企业想传播的信息传播给给公众，所以，必须将公众的关注点、事件的核心点、企业的诉求点重合起来，做到三点一线，联合出击。
事件营销通过借势和造势，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终实现产品或服务的销售目的。
(1)借势：所谓借势，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开的一系列相关活动。
①明星：根据马斯洛的人的心理需求学说：当购买者不再把价格、质量做购买顾虑时，利用明星的知名度来加重产品的附加值，能够借此培养消费者对该产品的感情，从而赢得消费者对产品的青睐。例如世界杯期间炒得扬扬的“米卢现象”等。体育活动已被越来越多的人所关注和参与，体育赛事是品牌最好的广告载体，体育背后蕴涵着无限商机，这已被很多企业逐渐认识到并加以利用。
②新闻：企业利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时机地将其与己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。
(2)造势：所谓造势，是企业通过策划、组织和制造有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。
①舆论：企业通过与相关媒体合作，发表介绍和宣传企业的产品或服务的文章，来宣传自己。许多企业都已体会到了它的作用。
②活动：企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动，吸引消费者和媒体的眼球达到传播自己的目的。例如百事可乐采用巡回音乐演唱会这种方式同目标消费群进行对话，用音乐而不是广告来传播百事文化和百事营销理念。
③概念：企业为自己产品或服务所创造的一种“新理念”、“新潮流”。务通当年就是通过推出“手机、呼机、商务通，一个都不能少”“的成功人概念，从而引领了掌上电脑消费新潮流，创造了非凡的销售业绩。
下面我们介绍个相关案例：
20世纪90年代，中国市场上最为壮观的景象之一，就是保健品的竞争及其广告大战了。众“大腕”动则几千万，甚至上亿元地往广告上砸，直杀得神州大地硝烟滚滚，烽火连天。有人感叹，在这样激烈竞争的态势下，“每年没有千儿八百万广告费，别想打响一个保健品的品牌”。
“康泰安”作为广州本地品牌，广告投入不大，崛起却异常迅猛。其行销威力何在？
在康泰安的市场开拓中，做得最出色的是活动行销。所谓活动行销，又称之为“事件行销”，是一种利用话题、迅速造势以达到某种行销目的的有力武器。活动行销通常借助话题甚至制造话题，吸引众多的参与者，引发媒体的争相报道和大众的口耳相传，在短时间内炒热某一事件，实现较好的传播效果和迅速提升知名度。这一工具由以往单纯仰赖广告的卓越创意而构筑的“单一诉求”，变为综合运用公关(PR)、销售促进(SP)、新闻等行销推广工具，形成“双向”的行销沟通。
康泰安公司在活动行销中，主要策划了以下几项活动——
赞助科普刊物。在科普刊物上发表了数百篇科普文章，一是普及了产品概念，将生物工程这一高新技术开发出来的“多糖”概念，循循善诱地向消费者传播。因为如果不通过高强度的传播，让广大消费者了解这一概念，市场将无法打开。而通过影视广告方式来推广不仅花费巨大，可信性也会大为降低。其二，巧妙地宣传了产品的疗效。按广告法的规定，只有产品批文为“药”字号的才准许宣传疗效，而康泰安的两个品牌都是“食”字号的，是不允许在广告上宣传疗效的。通过科普文章的“举例式”叙述，则打出了一个又一个巧妙的“擦边球”。
赞助文化活动。康泰安公司除赞助过纪念何丽芬粤曲演唱会、祝贺粤乐名家何浪萍从艺65周年、北京人民艺术剧院赴穗演出话剧《阮玲玉》以及11岁小女孩朱洁江个人画展等临时性的文化活动外，还长期赞助由北京老艺术家组成的“世纪艺术团”(后更名康泰安艺术团)的演出活动。
开展“名人公关”、“高层公关”。例如老艺术家委员会康泰安艺术团，就有大名鼎鼎的艺术家田华、赵子岳、赵丽蓉等；而“小精灵菇王口服液”的公关工作则做到了全国人大副委员长、中华医学会与世界传统医学会大会名誉主席吴阶平教授和卫生部副部长、世界传统医学大会顾问胡熙明教授的身边。
活动行销，使康泰安公司花钱不多，却取得了惊人的行销效果，使原本默默无名的品牌以迅猛之势占领了可观的区域市场。1992年销售额1600万元，1993年、1994年连年翻番，1995年第一季度销售额又比上年同期增长2倍多，预计1995年的销售额可达到l亿元。尽管不断扩大生产，产品仍然年年供不应求。在销势劲健的同时，产品的美誉度亦迅速提升。1992年以来，获得过92年全国消费者最喜爱的优质保健品、92年国际科学与和平周医疗保健品科技成果金奖、广东省食品行业新产品金奖、中国消费者基金会1993年推荐产品、93十强品牌、广东十大名牌保健品等一系列荣誉称号。