第十一部分：经营理念
一、市场经营
□市场范畴
市场，是一个商品经济的范畴，也是一个历史范畴。市场的产生与社会分工和商品生产紧密相关，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。不同时代有不同的市场，不同的市场在不同的历史条件下有着不同的活动、内容和性质。
要搞好商业经营，就必须“通市知行”，了解市场，认清市场的本质内容。
（一）市场是社会分工的产物。
早在畜牧业与原始农业有了分工后，就出现了物物交换。“日中为市，致天下之民，聚天之下之货，交易而退，各得其所”（《易·系辞下》）。
马克思在《资本论》中说：“生产劳动的分工，使它们各自的产品互相变为商品，互相成为等价物，使它们互相成为市场。”可见，商品交换的产生和发展，促进了市场的产生和发展。经商“人市”是为了进行商品交换，而“人市”首先就要“知中”，知其“人市”所换之可、之实、之利、之成，这样才能保证在市场经营中竞争获胜。
（二）市场是商品经济范畴。
把市场看作是商品经济范畴，是强调市场是一种与商品经济紧密相联的活动。商品经济是手工业从农业生产分化出来以后，成为一种专门以交换为目的的私有制的商品生产，此后随着发展，商业与生产分离，产生了专门从事商品交换和商品买卖的商人，充当市场上商品交换和商品买卖的主要组织者。商人通过商业活动不仅把商品从一人之手转到另一个人之手，而且从一个市场转到另一个市场，不仅使市场的范围更加扩大，而且使“市场”的设施和服务日趋完善。所谓“经商”，就是通过在市场上进行商品交换获取自己所需要的商品，最后换成“硬通货”——货币。
（三）市场是商品交换和商品买卖的场所。
古代的庙会集市，现今的城乡贸易集市、副食品商场、百货商场都是商品交换和买卖的市场。从静态来看，市场，是在一定时期一定地点进行商品交换和商品买卖的场所，它与为了交换而生产产品的商品生产紧密相联，使各个相对独立的商品生产者彼此通过交换或买卖形式取得对方的产品。由此可见，搞好商业经营必须和商品生产者紧密联系，必须要有一个在时间和空间上适合自己的场所——市场。
（四）市场是商品交换和商品买卖关系的总和。
（1）从市场交易行为来看，它是一定经济范围内的各种商品买卖关系的总和。即是合同购销、邮购、电话交易、期货贸易、计划调拨各种商品交换活动的总和。
（2）以市场区域的大小来看，它是一定空间范围内的商品买卖关系的总和。即国家的市场，国内外市场，省地县的地区性市场的总和。
（3）从市场的经济联系来看，它作为一种经济联系，是产销之间、部门之间、企业之间商品买卖关系的总和。马克思在《资本论》中指出“市场即流通领域”，而“流通是商品所有者的全部相互关系的总和”，在商品流通领域中，除买卖双方有密切的经济关系外，还有为商品流通服务的银行、保险、信托、运输、仓储、商情咨询等方面的关系，它们通过自己的职能工作，促使买卖双方有机结合起来，顺利实现商品价值和使用价值，从而构成作为多种商品交换或买卖关系总和的市场。可见，市场是国民经济的综合反映，是国民经济各部门之间各种比例关系的晴雨表，是洞察商品供求变化的窗口，要“知商通市”，不能不清楚地看到——市场——这种商品买卖关系总和的本质。
□拓展经营
要使市场经营取得成功，必须不断开拓市场，实现营销目标，进行一整套商业经济活动。它包括产品开发，组织商品流通，拓展市场营销，提供满意的售后服务等等，用以满足消费者的现实需要和唤起其潜在需要。因此，市场经营活动是以消费者为中心，深入生产领域、流通领域、消费领域的市场营销活动。
□营销目的
市场营销的目的——在于充分满足人民日益增长的物质和文化生活的需要，不断提高人民生活水平。第一，在满足消费者生理需求同时，满足消费者心理需要。不仅为消费者提供衣、食、住、行等方面适销对路的商品，而且要做好商品的售前、售中、售后服务，使消费者不仅买到称心如意的商品，而且从服务中感到欢乐、愉快、满意。第二，在满足消费者现实需要的同时，注意满足其潜在的需要。即在根据消费者现时需求和按质、按量、适时、适地、适价的提供商品和劳务时，研究消费者的潜在需求，有计划地开发新产品，引导、启发、刺激消费者的潜在需要，使之迅速转变为现实购买，从而使企业营销持续保持高效率和高效益。第三，在满足今天市场需求的同时，研究如何满足明天市场的需求。今天的畅销品，明天不一定畅销，只有预测到市场变化的趋势，才能采取相应的有效措施，使经营永远立于不败之地。
□经营宗旨
现代市场营销的核心——在于迅速达成交易，实现商品的价值，为消费者提供使用价值。这是满足消费者需求的主要途径，它要求经营者源源不断地提供物美价廉的商品，通过展览、展销、宣传、广告、节日赠品、良好服务引导启发消费者产生购买兴趣，在不断拓展市场营销手段的过程中实现市场营销计划。
商谚说：“市场经营无它法，物美价廉是根本。”只有紧紧掌握住——“物美价廉”——这个经营的基本条件，才能迅速促成商品交易，取得市场经营的成功。因为“物美”才会有较强的吸引力；“价廉”才能使顾客乐意积极购买。这是“市场成交快，经济效益高”的不是秘诀的秘诀。反之，商品质次价高，则会无人问津，不仅难以成交，而且会必然滞销积压。
二、百业营销
□货卖齐全
百业营销虽然各有特色，有着各自的经营内容和形式，但它们作为商品交换的一个行业，都是要通过商品的价值和商品的价格，在市场上进行买卖，又有着共同的特点。
三百六十行，无论哪行哪业要想在市场上搞好营销，都要以既具有特色，又非常丰富的货物为基础。有人对此很不重视，认为：“做生意无非是一买一卖，没有什么学问可讲。”岂不知“买卖”二字，就包含丰富的知识。
“买卖”二字，司空见惯，然古人用心全包括在里面。“买”原为繁体字“”，《说文》解释为网字下加贝，上下结构，上从“网”，下从“贝”。
“网”者，“庖牺所结绳以渔”，“贝”者，“古者货贝而宝龟，周而有泉，至秦废贝行钱”。所谓“买”，就是用“贝”去换四方之货为己有。“卖”，在“买”字上加一个“士”字。“士”者，古男子也，多指士大夫之下，平民之上的阶层，具有某种品质，某种技能的人。从“卖”字来看，它是反映有一定地位和能力的人从事“以货易钱”的事业。因此，“买卖”一词，从字源上可以理解为：通过“买”把货币变成商品，即“以贝网物”；通过“卖”使商品变成货币，即“士贝网物”；通过“卖”使商品变成货币，即“士用物网贝”。做生意，不单称为“卖”，就是强调在经营中，即要“买”，又要“卖”。即除了用货币买到商品外，还包含帮助消费者“网”到满意的货物，同时，还包含想方设法通过货物交易“网”到自己需要的“贝”（钱币）的意思。可见做买卖不是一种简单的事情。
“买”与“卖”，同中有异。同，就是买卖双方都要具有货币——“贝”，都要去“网”；异，就是“卖”比“买”，在结构上多一个“士”字，意味着“卖”方比“买”方多了做买卖的技术和学问。
为什么“买”、“卖”双方都离不开“网”和“贝”呢？
“网”者，搜罗，捕获之谓也。“买”与“卖”都要用“网”，这是因为“买”与“卖”双方都要得到自己所需的东西，达到自己的目的，只不过“买”与“卖”所要“网”的实际目的不同。“买”要用“贝”去“网”到自己所需要消费的商品，实现商品的使用价值，来为自己服务；“卖”，则是经营者通过自己的学识、技能，利用自己手中的“贝”先网到“货物”，作为“商品”再卖给买方，以最初“网”到“货物”为开始，达到最终作为商品卖给买方，“网”到比原来更多的“贝”的目的。
做买卖最关键的是利用“贝”，首先网到适销的货物。货物是联结买与卖的桥梁，没有货物任何买卖也做不成。所以，生意人特别讲究“货卖齐全，货卖堆山”。
“货卖齐全，货卖堆山”就是讲究在商业经营中要注重运用齐全的货物，即充实丰富的商品吸引顾客前来选购。做买卖最怕的是商品受冷落，店里有了齐全的货物，就不愁顾客不上门。因为“货卖用主”，货因其使用价值的存在而有价值，顾客买货是为了取得商品的使用价值，商品的使用价值把买与卖两方有机地联系起来。一个商店如果货物数量多、品种全、质量好，就能赢得信赖，吸引各种各样不同类型的顾客纷纷上门选购自己所需的商品。
各行各业的生产都需要自己特殊的消费品；不同年龄的人群对于消费品也都有着不同的需求，而这些需求的满足只有通过商业经营才能达到，哪个经营者能“货卖齐全”，他就能在满足顾客需求的同时获得盈利。那些有经营经验的人都很懂得“货卖堆山”的道理，他们常常把店中货架上的商品摆得满满的，用来诱发消费者的购买、欲使丰富充实的商品既起到宣传作用，又起到促销作用。由于顾客购买时总是希望买到既可心又优质的商品，常常在购买前认真挑选一番，如果商店里货物没有几件，就会引起顾客的疑心，猜想那也许是别人挑剩下的商品，恐怕有毛病；如果店中商品陈列得很多，就可以使顾客在心理上首先得到能够进行挑选的满足，还可以使顾客感到这种商品购买的人一定很多。从经营者来看“货卖堆山”则可以让顾客和同行业感到自己资金雄厚、库存丰富，有很强的竞争力，便于经营。
怎样“货卖堆山”呢？
（一）注重按不同的商品分类陈列，把主要商品陈列在显眼的地方，使顾客便于挑选，以便招徕更多的顾客。
（二）注重按商品系统进行陈列，把有关联性的商品尽量靠近摆放，以有利于引导顾客的消费联想，形成连锁购买。
（三）注重根据经营品种和季节变化，经常更换陈列商品，给顾客以商品适时、新颖的感觉。
（四）注意把体积大、份量重的商品放在货架下部；把体积小、份量轻的商品放在上部，让顾客看了舒服，挑选时有规律可循。
（五）注意运用灯光、色调和摆放艺术，突出商品的形象和丰富、多样，以提高商品对顾客的吸引力。
商业中的各行各业，“货卖堆山”，只是百业营销的一个共性，不同的行业在经营中各有特点。百货行、鞋帽行、瓷器行、山货行以及饮食服务行业都各有自己的经营特色。
□不怕不卖钱，只怕货不全——百货行“货全招远客”。百货商店所备各种货物既是开展经营的基础，也是吸引顾客前来购买的前提。有些小百货店地处偏远，仍能生意兴隆，就是因为它具有和顾客相互联系的媒介物——顾客所需的商品。商店经营的目的是为了尽快把商品转移到消费者手中，而顾客要及时买到自己满意的商品，则要依赖于商店供给物美价廉的商品。如果一个商店所销售的商品寥寥无几，品种不全，既不便于顾客进行品种选择，也不利于顾客在价值上进行比较。如果一个商店经营的货物齐全，就可以吸引到各类顾客前来光顾，使他们认为来此购买不会白跑，即使买不到理想的商品也会买到类似的代用品。商店里货物全，在价值上拉开档次，有高、中、低档之分，一等、二等、次品之分，还可以使各种不同类型的顾客都得到满足，既能吸引求名求贵的顾客，也能吸引追求实惠的顾客，从而起到促进销售的作用。
如何保证商店经营品种做到“货全”呢？这就需要开展市场调查和消费需要调查，了解供求双方面的情况，广开进货渠道，根据消费者需求，制定出经营商品目录和必备商品目录。经营商品目录是企业制定应该经营的全部商品种类目录；必备商品目录是企业制定的经常必备的最低限度的商品种类目录。它们是在确定商品结构的基础上制定出来的，是商品结构的具体化和规范化，是使商品结构保持广泛性与稳定性的方法，也是搞好业务经营计划性的方法。正确制定进货计划、合理组织货源，可以防止盲目经营和造成商品积压，使企业商品结构经常保持合理，使企业保证消费者基本需要的商品得以不间断地供应，防止企业片面追求经济效益而出现的重大轻小的经营思想和作风。
□穿鞋戴帽，各有所好——鞋帽行鞋帽，是人们生活的必需品。人们之所以离不开鞋帽是因为它有着两个基本功能：一是保护人体头和脚的保护功能；一是美化人体头和脚的美化功能。人们制造了各种类型的鞋帽，用来满足人们的不同用途和爱好。
不同的消费者所具有的不同特点、爱好，使他们在选购鞋帽时具有不同的要求，这就需要使所供应的鞋帽具有以下特点：
（一）尺寸要适当。穿鞋戴帽首在实用，需要其型号、尺码合适。一般说鞋帽以中间型号尺码销得多，特大、特小的销得少，经营者在准备型号、尺码齐全的货色时，应按两头少，中间多的比例进货。对于帽子，有经验的人总结出“一、二、三，三、二、一”的比例，即进57 厘米一顶，58 厘米二顶59 厘米三顶，，59 厘米三顶，60 厘米二顶，61 厘米一顶。对于鞋子，成人中间尺码可占60％，小尺码可占15％，大尺码可占25％，不同的地区针对顾客的不同要求，对于特殊的型号尺码，还应设法补齐所缺，做些添肥去瘦的工作。俗话说：“衣不差寸，鞋不差分”，买卖鞋帽在尺寸上是决不能马虎的。
（二）颜色要悦目。穿鞋戴帽人们很讲究和服装的颜色相配，一般顾客喜欢选购黑鞋、兰鞋、灰鞋、白鞋、红鞋、艳色花鞋等等，选购兰帽、灰帽、黑帽、白帽、红帽、花帽等等，对于花色多的商店，顾客愿意常常光顾。
（三）式样要合意。男帽、女帽、童帽、婴帽不同；春帽、夏帽、秋帽、冬帽各异；圆顶帽、前进帽、八角帽、海军帽、无沿女童帽、大沿帽、劳动帽、登山帽、太阳帽等等各有特色。不同年龄、不同季节、不同用途，顾客需求不同，经营者应注意根据实际情况备货销售。
（四）质量要坚固耐用。鞋帽之中，人们对于鞋子尤其注重其质量坚固，经久耐穿，有经验的商人很注重在提高自己产品的质量上下功夫，像老字号中的“内联升”、“步瀛斋”等鞋店，都很注重以产品质量满足消费者需求去扩大经营。
由于鞋帽的型号、尺码很多，在销售时应注意先了解顾客的需求。做到目测准确“试帽不过三”力争一次成功，因为帽子不像别的商品，它戴在头上，体现尊严，不能污损，若是试来试去就难以销售，如果看得准，拿出来就八九不离十，顶多试一二次就能达到顾客满意，还能促使销售效益提高。
在销售上还应做到“鞋帽看对面”，即售货员在把商品递给顾客时，要将帽沿、鞋脸对着顾客，使商品的式样、质量得到较好的显示，同时体现出对顾客的尊重和礼貌。在包扎时要讲究用纸包严，或用盒装好，使之不着土，不走样，达到顾客满意。
□吃轻亏摔，子孙买卖——瓷器行我国瓷器在世界上享有盛名，是最早出产瓷器的国家，素有“瓷国”之称。景德镇的青花、玲珑、粉、古粉、雕型和薄胎瓷等，湖南醴陵的釉下彩，河北唐山的喷彩，广东的广彩，福建德化的牙白彩，山东淄博的奶油瓷和滑石瓷，浙江龙泉的清瓷等，都是名扬中外的优质产品。我国瓷器之所以久享盛名，是因为它品种琳琅满目，造型新颖秀丽，釉色晶莹润泽，器表光洁，轻薄透亮。唐代诗人皮日休在《茶瓯》诗中云：“邢客与越人，皆能造瓷器。
圆似月魂附，轻如云魄起。”瓷器的这种质优、体大、薄脆、怕碰、忌摔的特点，反映在商业经营上亏损较大，但利润率较高。所以，长期以来有经验的商人总结出——“吃轻亏摔瓷器行”的生意经。
旧社会有一些商人愿意做稳当生意，常常选中经营瓷器这一行。他们认为只要能够在经营中做到：“轻拿轻放，不摔不碰”，就能赚取较高的利润，稳当经营下去，使家业传至子孙后代，把它叫做“吃轻亏摔，子孙买卖”。
如何在瓷器经营中把握“吃轻亏摔”的特点呢？
瓷器经营中“吃轻亏摔”，体现在产、供、销的各个环节。
（一）从生产包装来看。瓷器的包装与一般商品不同，应根据产品本身的造型、厚薄、路程的远近区别进行，路程远的要加固包装；路程近的也应以不能磕碰为简装的前提；有嘴有把的瓷器，高档细瓷，要分别包装并采用防震垫衬；每捆包装数量一致，并装有明显的质量、等级标志，以便于整体验收。
（二）从运输供应来看。瓷器的运输路线，多年来与其它商品不同，多以水路运输为主，因为水运较平稳、安全、运费也低。采取陆地早运要注重选择合理路线，减少装卸次数，避免颠簸，体重的粗瓷，应放在下边，体轻的细瓷要放在上边；成包的盘碗，羹匙分量较重可放在下边，成包的茶具，痰盂分量较轻应放在上边。
（三）从销售出卖来看。给顾客拿递瓷器也应注意轻拿轻放，当顾客选定品种造型后，用食指在瓷器上轻轻叩弹，使之发出清脆的罄一般的声音，证明瓷器本身坯胎细密，烧结好，也没有磕碰损坏，如果叩弹声音发哑，叭叭不脆，就表明瓷器有破损，或者瓷坯质地低劣，挑在一边，然后把选好的瓷器垫上衬垫捆紧扎好。捆扎瓷器应抓住“紧”、“扣”两个要点，否则容易松脱砸碎摔坏。在日用品中最难捆扎的是瓷器，有经验的业务员，在捆扎时，首先摆平放正，使间隔均匀，衬垫相托，然后再回绳交叉，扣紧扎稳，如果装盒并箱，还要在空隙处填满松软垫物。
总之，经营瓷器放松了“吃轻亏摔”，就会导致“一破二残”。对于散放的瓷器破残很容易识别，对于包装在草绳里边的整个瓷器一般人不易识别，但是对于经营的内行者却不难，他们往往通过“抛皮”验碗的技术，较准确的验出有无破损？破损多少？在什么部位？他们总结出在成捆瓷器中，有一个破碎的，两头一定会有残损的经验，所以他们强调成捆码放瓷器，必须顺捆码放，不能十字交叉，以免压坏边缘；散装瓷器按层码放也不能太高，以免倒塌。
□山货经营，利润不同——山货行“山货”指的是以竹制作的农副产品，它是社会生产和人民生活的必需品，由于它的生产产地、季节、工艺不同，经营山货与经营百货和副食有着很多的特殊性。无论在采购保管上还是在挑选、修整上都有着区别，尤其是在利润上有所不同。
不同地区生产的山货规格，质量有很大差异。人们刷锅用的炊帚，南方用竹丝制作，北方则用高梁苗子制作；工地上的土篮，北方用柳条编制，南方则用竹条编制；同是南方的竹制品，浙江和四川也有区别。嘉兴、宁波的竹丝细、鬃眼小，生产的竹制器具细致、精巧；同是北方的棍棒，东北和华北就有两样。岫岩、本溪一带的铣把、镐把木质好、规格整齐。
不同季节生产的山货品种质量也有差异。由于山货的原材料的生长期受气候影响。所以采购组织货源要注意季节性，要保证毛竹的水份少，不易劈裂，就要在白露后、立春前处于休眠时期采伐、收购；要集中采购大量的草袋子、草帘、草绳、帚笤，需要在冬闲集中生产之后，离开了恰当的收购季节也不能保证质量。按照不同标准挑选、修整的山货，规格、质量不同。由于“白蜡杆”在自然生长时有长短、粗细、疤节多少不同，其用途也不同，按长短适中、笔直、无疤节标准挑选出来，长的可供盔头社做花枪杆，粗的可供厂矿做锤把，细的可供市场做搭杆。由于山货多是轻泡商品，在运输中经过捆扎、挤压，往往变形，需要在售前进行加工整理，如条笤、炊答，经过喷水揉搓、压平压直，使之平整美观。
基于上述种种原因，经营山货有着“同行不同利”的特点。因为销售的品种不同，利润不同；销售季节不同，利润不同；挑选、加工整理的不同，其利润也不同。顾客为买到物美价廉的山货产品，常常“货问三家”，“货比三家”，在比较中进行选购，所以，经营山货要获取较大的利润，就要注意在修整上多下功夫。
□店雅客光顾，货好客来勤——饮食、服务业由于饮食、服务业是个体劳务性行业，在经营和管理上与商业中的很多行业不同。饮食，作为就地加工，就地供应的行业，它的供应对象不外乎流动人口和固定人口两个方面。饮食业在经营上注重“近、快、好、省”。“近”，强调经营网点设置离车站、码头、集市、居民区要近；“快”，强调供应饭菜要快、不耽误顾客时间；“好”，强调所售饭菜质量高，卫生好；“省”、强调经济实惠。搞好饮食业经营，特别要在原料选购上注意价格公道，同时注意投料准确、核价合理。主要用料应集中整批大量购进，辅料和细小品种，可广货源多渠道购进，鲜活品种要尽量产销直接挂钩。饭菜售价核算要按质分级，原则与人民生活密切的大路品种，毛利率适当从低；时鲜节令和中高档品种毛利率从高；操作技术简便的品种毛利率从低；费工费料，操作技术高的品种毛利率从高；用议价原料制作的品种，一般依照“高进高出、低进低卖、随行就市、有涨有落”的原则定价。
服务业，是指利用设备、手艺和服务来扩大经营，增加经济效益的行业。
它包括旅馆、菜馆、照相馆、修理业等。
旅馆，利用房间设施来为广大顾客住宿服务，强调通过主动、热情、礼貌、周到的服务，使旅客来时高兴、住时愉快、走时满意。主动，集中表现在一个“勤”字上，自觉做到“眼勤、嘴勤、手勤、脚勤”，事事自己揽麻烦，处处为客送方便；热情，集中表现在一个“亲”字上，使旅客有宾至如归的感觉；礼貌、集中表现在一个“敬”字上，做到举止言谈，彬彬有礼、周到，集中表现在一个“全”字上，真正做到想旅客之所想，急旅客之所急。
对待不同的服务对象，需要采取不同的接待方法，工人、干部一般生活起居有规律，应给他们安静的休息环境；农民一般朴实、办事简单干脆，要诚挚不必过分追究礼节；军人一般自觉性强，应主动征询其要求：采购人员事务多，应力所能及地提供方便；知识分子注重礼貌、卫生，要尽量满足；老弱病残旅客困难多，服务要耐心体贴；中转旅客来去匆匆，应提醒注意安全，不要丢失东西。如果一时满足不了旅客要求，应耐心解释，想方设法从别的方面给予满足，每天早晨旅客起床后，应抓住旅客外出机会折叠被褥、消毒茶具、冲足开水、倒掉痰盂、锁好房门，夜间值班坚守岗位，如有动静及时查看。注意为旅客提供车、船票服务、旅游服务、邮寄服务等。
茶馆，以供应茶点为主，一般有早、中、晚三市。服务方式多是服务到桌，客人入座问客开茶，交通要道的茶馆应增设临时休息设施；风景区旅游点茶亭注意零售大碗茶。北方人爱喝花茶、吃咸点心，南方人爱喝青茶、绿茶、吃甜点心，应根据不同对象提供不同服务。顾客饮茶要轻步巡回、勤添开水、勤抹茶桌。对老弱顾客需要多加照顾。
理发业，理发业有多种级别，分厅、馆、店、摊、挑之别。高级理发厅，门口有专人接待，顾客进门应热情打招呼，让进休息室。无论哪种级别，理发员都要征求顾客意见，让其选择发型，根据顾客的年龄、职业、和胖瘦脸型，为顾客当好参谋，不论业务忙闲、顾客多少，都要按操作规程推、剪、洗、刮、烫、吹风、梳理，不论工人、农民、大人、小孩，一视同仁，操作完毕，要征求顾客意见，争取达到进店高兴，走时满意。对患有传染病的顾客，理发工具用过要及时消毒。
照相业，照相分室内拍照、室外拍照、室内拍照一般顾客先开票交款，再到摄影间拍照。收款时，要问清拍照人数、要求尺寸，并讲明取片时间，拍照时让顾客先整衣整容，租衣租帽者，容其装饰停当，然后调光拍照，对合影者征求客人意见，排好做活顺序，计意人物表情精神的集中，讲求艺术效果，保证洗印质量，对于重版曝光的偶然事故，及时向顾客道歉，免费重照。外拍集体照，应事前查看地形，做好准备，大型集体相一般拍两张底版，以免一旦有损无法弥补。风景旅游照要把邮寄地址写清楚，既要取景好，又要照好人像，按时出像、不错不漏。
总之，无论经营那一行，都需要认真钻研独具特色的买卖学问和技术，做到“知行通市”为顾客搞好销售服务。
三、勤俭经营
□勤俭美德
勤俭是我国人民创业持家的美德，也是经商获取成功的一项条件。无数侨商只身飘洋过海，一文不名，靠勤奋劳动积攒资金，靠俭省节约搞经营，创业开店兴旺致富。
“勤”和“俭”原是两种独立的活动，两个独立的概念。“勤”是指做事尽力而不懈怠，《书经·蔡仲之命》说：“克勤无怠”；“俭”是指做事持家要节省，有节制，不奢侈，白居易在《与微之书》中说：“量入俭用，亦可自给”。古往今来，人们都很重视“勤”、“俭”，并把它们看做是创业持家的一种美德。
“勤”与“俭”相辅相成，也是经商创业两个不可缺少的条件。首先，从学习经济来看，只有勤学、勤问、勤记、勤思索才能通晓经商的道理。离开了勤，在变化莫测的市场竞争中就跟不上发展的形势，许多问题就不能理解，又何谈经营的成功呢？其次，从经营实践来看，无论是进行市场决策，还是进行决策前的市场调查和市场预测，或是进行市场竞争，都离不开一个“勤”。如果不勤于调查市场行情，根据市场需要调整经营，经营活动就会背离市场的要求在激烈的竞争中遭到失败。在经营活动中无论是购销调存哪个环节也都离不开“勤”，如果离开了“勤”，商品就会在流通过程中，造成僵滞的状态，积压资金，影响经营。再次，从经营效益来看，在经营的全过程中，不仅需要“勤”而且同时需要“俭”，注重节约资金和时间，俭用俭出，减少开支。“勤是摇钱树，俭是聚宝盆”。只有“勤”，没有“俭”，也不能不断增加积累；只有“俭”，没有“勤”，财富也不能不断增加。
实际上“勤”和“俭”在经营中，是密切联系的。它们如车之两轮，鸟之两翼，不可失去任何一个方面，否则就会使另一方面失去依托，难以使经营顺利进行。中国古代曾有一老翁家里很富裕，他把自己富有的经验“勤俭”刻成匾额高悬堂上，临终前嘱咐两个儿子继续依此持家，可是不久两个儿子就闹矛盾分家，不仅将财产分光，连匾额也分为两半，老大只有“勤”，老二只有“俭”，尽管二人克守不渝，一个尽“勤”一个尽“俭”，日子终究一天一天衰落下去，当他们共同在老父坟前，相互诉说其苦之后，才明白了“勤俭”是不可分割的东西，有“勤”无“俭”，难以积累，有“俭”无“勤”，难以增加，既“勤”又“俭”，方能减中有增，增而又增，愈加发达。经商创业也是如此离不开“勤俭”。因为“勤俭”是尤其勉励人意志的磨刀石，是经商创业必须具备的条件。经商创业是十分艰巨的事情，它从无到有、从小到大、从无经验到有经验是一个长期发展的过程，绝不是一种暴发行为。
经营者只有不断地勤奋努力，才能克服在经商创业上的种种困难，使自己的事业不断发展，使商品项目适合消费需要，购、销环环相扣没有脱节，货物适时进，商品及时销，节约人力、物力、财力。使经营效益不断增加。
□因果生消
现代市场经济对“俭”有着辩证的理解。“俭”不只是节俭省用，就局部来看，节俭省用可以避免浪费，值得提倡；就全局来看，为了发展生产，促进经营，又不能狭隘地理解“俭”，把它看成是减少消费。实际上消费和生产是互为因果关系的，处理好了可以形成良性循环，即“扩大消费——提高劳动者的生产能力——产生新的需要——发展生产——扩大消费”。否则，如果消费和生产的关系处理不好，一味地限制消费，就会产生不良的循环，即“压缩消费——挫伤劳动者的生产能力——缩减新的需要——生产发展缓慢——消费不能扩大”。这个道理早在三千年前齐国宰相管仲就已认识到，他从国家的经济发展角度说：“俭则伤事。”在《管子》一书中还有这样一段记载：“兴时化，若何？”答曰：“莫善于侈靡。”郭沫若曾把“兴时化”解释为“兴财货”之义，就是说“要增加财富怎么办？”回答是“最好的办法就是多消费。”明代学者陆楫在《叶蔑棠杂著摘抄》一书也有一卓越的见识：“自一人言之，一人俭则一人或免于贫；自一家言之一，一家俭则一家或可免于贫。至于统论天下之势则不然。治天下者，将欲使一家一人富平，抑亦均天下而富之乎？予每情观天下之势，大抵其地奢则其民必易为生，其地俭则其民必不易为生者也。何者，势使然也。”即是说在消费水平高的地方百姓容易谋生；在缩减消费的地方，百姓不容易谋生。现代经营观十分重视以消费促进生产，运用各种宣传手段不断宣传商品促进消费，扩大消费，使其结果落实到扩大生产促进生产的发展上。所以那些懂得这个道理的经营者在促销上肯于花钱，甚至不惜重金进行广告宣传和豪华的装饰。这种宏观上对“俭”的理解，并不是主张浪费，换言之是“不俭之俭”，“不俭”是手段，“俭”还是最终的目的。
□消费效益
现代经营还很重视消费效益的问题。所谓消费效益，就是经济效益在消费领域里的表现。人们为了满足一定消费的需要，就必须消费一定的消费资料和劳务，从而使消费需要得到一定程度的满足。这里为一定的消费需要的满足而消费掉的生活资料和劳务，与所提的消费收益之间的比例关系，即消费支出与消费收益之间的比例关系，就是消费效益。当人们消费掉的消费资料和劳务为一定常数时，人们消费需要满足的程度越高，消费效益就越大，反之则越小；或者当人们消费需要的满足程度为一定常数时，在消费过程中消费掉的生产资料和劳务越少，消费效益就越大，反之就越小。
其实，在人们生活中进行购买时，所做的将消费支出与自己需要满足的程度的比较，合算不合算、值不值得的问题，就包含着消费效益的问题。只不过长期以来人们在理论上探究的是关于生产和流通的经济效益问题比较多，而对消费的经济效益提及很少，以至成为人们比较陌生的概念。
科学地衡量消费效益十分重要。科学地衡量消费效益，需要有具体的指标和指标体系，但由于人们消费的内容十分丰富，范围又极其广泛，很难完整元遗地罗列出来，那些最一般并带有综合性的指标有以下三种：
（一）消费资料的有效利用率。因为消费的方式、方法、手段以及消费的社会组织形式不同，同一种消费资料所潜藏的满足人们需要的效能在消费过程中被利用的程度是不一样的。消费资料有效利用率越高，对消费资料的浪费就越少，消费效益就越好；反之，有效利用率越低，消费效益就越差。
（二）活劳动利用率，即消费服务利用率。在人们的消费过程中，当商品进行转移时，需要追加一定量的活劳动，即服务性劳动，这种利用率往往很不同。当实际满足人们需要的活劳动量为一常数量，消费过程中追加的活劳动量越多，利用率就越低，消费效益就越差；反之，消费效益就越好。
（三）物化劳动和活劳动的占用量。人们的消费不仅是消耗一定的消费资料和活劳动，同时还要占用一定的消费资料、消费设施和活劳动。当满足人们需求量为一常数时，占用物化劳动和活劳动量越大，消费效益就越差；反之，消费效益就越好。
讲求消费效益，是“勤俭”的重要方面。由于消费效益的内容十分广泛，讲求消费效益不能只着眼于消费过程的某一方面，需要全面衡量，综合考虑，以求得消费效益的安全提高。这种全盘考虑既需要从使用价值的角度考虑，也需要从价值的角度来考虑；既要从微观的角度考虑，也需要从宏观的角度考虑；既需要从短期的角度考虑，也需要从长期的角度考虑；既需要从经济角度考虑，也需要从社会角度考虑。总之，不能片面的考虑某一方面的消费效益，而不顾其它方面的消费效益。
讲求消费效益，无论是对国家还是对个人都是有益的。北京市服务业的一些饭店开展的讲求消费效益作用的活动，取得了很大的成绩。为了讲求消费效益，他们开展了一系列改进服务工作的措施，一方面主动向顾客介绍菜品的掌故、特点，使之增进食欲，还提供包装用品，让顾客吃不了的菜品带走，即“吃不了兜着走”，于是使已经定下来的消费资料和劳务，最大限度地满足消费者的消费需要，即尽可能的使消费者需要的满足达到最大程度。
大大提高了消费效益；一方面，他们根据顾客人数、要求、就餐方式，帮助顾客设计经济实惠的菜单，并主动征求顾客意见，善意提醒、酌量减少已定的过景的菜品，使消费者需要满足的程度已经达到要求的条件下，减少过量的消费资料和劳务，减少了消费支出，从而也大大提高了消费效益。这种做法说明，讲求消费效益，可以充分有效地利用消费资料和劳务，避免人力、物力、财力的浪费，使等量的消费资料可以满足更多的人更大的消费需要。
四、生财有道
□用货赢利
要生财，就必须有道。
司马迁说：“用贫求富，农不如工，用货盈利工不如商，刺绣文不如依门市。”指出商贾是最好的生财之道。
自古以来，很多人都以经商牟利作为生财之道。早在周朝，那些待价而沽的商贾，就在各国都邑的大小市场中贩卖珠玉象牙、酒脯冠履。所谓“商贾”，就是指那些生财有道的买卖人，汉朝的董仲舒在《白虎通义》一书中解释说：“商之言章也，章之远近，度其有亡，通四方之货，故为商也。贾之言固也，固其有用之物，以待民来，以求其利也。故通曰商，居卖曰贾。”
司马迁在《史记·货殖列传》中，明确肯定了“好贾趋利”，并指出他们凭借生财有道，很快发家致富，以致使其社会地位提高到与统治阶级分庭抗礼的程度，如孔子的弟子子贡在齐鲁等地做买卖，“结驷联骑，来帛之币以聘享诸候，所至，国君无不分庭与之抗礼”（《史记》）。再如，明代山西“平阳、泽、澄，富商大贾甲天下，非百万不称富”（明·沈思孝《晋录》），这些都表明经商是获利的好办法，经商本身就是一条生财之道。
正确理解把握商业经营这个“生财之道”非常重要。所谓“道”，包括两层意思：一是“生财”要遵循客观的经济规津之“道”。在这个前提下去努力提高经营的效益，即积极组织商品的购销，扩大商品的流转；认真精打细算，不断降低“流通费用”；合理使用资金，加速资金周转；改善服务态度，提高服务质量：防止财产商品损失，减少营业外开支等等。二是生财要走正“道”。遵守各种商业经营的法规和政策，及经商的职业道德，不能为了生财获利而弄虚作假，不能为了赚钱而任意提高商品价格，不能以次顶好，缺斤少两，在顾客身上打坏主意，丧失商业道德。
□十八商法
“生财之道”的具体内容是什么呢？
著名的《陶朱公经商十八法》是我国古代“生财之道”的最典型、最集中的概括。它指出：
生意要勤紧，切勿懒惰，懒惰则百事废；议价要订明，切勿含糊，含糊则争执多；用度要节俭，切勿奢华，奢华则银财竭；赊欠要识人，切勿滥出，滥出则血本亏；货物要面验，切勿滥人，滥人则质价减；出入要谨慎，切勿潦草，潦草则错误多；用人要方正，切勿歪斜，歪斜则托付难；优劣要细分，切勿混淆，混淆则耗用大；货物要修正，切勿散漫，散漫则查点难；期限要约定，切勿马虎，马虎则失信誉；买卖要随时，切勿拖延，拖延则失良机；钱财要明慎，切勿糊涂，糊涂则弊窦生；临事要尽责，切勿妄托，妄托则受害大；帐目要谦和，切勿暴躁，暴躁则交易少；主心要安静，切勿妄动，妄动则误事多；工作要细心，切勿粗糙，粗糙则出品劣；说话要规矩，切勿浮躁，浮躁则失事多。
随着商业的发展，两千多年来，生财之道不断在经营实践中得到发展和丰富。出现了市场之道，进货之道，信息之道，时机之道，促销之道，广告之道，包装之道，定价之道，信誉之道，服务之道，核算之道，职业之道，守法之道，合同之道，纳税之道，亨通之道等等。所有这些经营之道都是“生财之道”的具体方法之道，没有或不懂这些方法之道是很难达到生财的目的的。
五、巧买巧卖
□买卖行为
买与卖，作为社会商品交换的行为，是商品经济普遍存在的社会现象。
长期以来，由于我国封建社会实行的是抑商政策和传统的产品经济思想，极大地抑制了我国商品流通的发展。解放后，又因为实行的是计划经济，市场发育极不健全，流通渠道单一，网点不足，设施落后，一直影响我国商品生产的发展。十四大以后，由于实行了社会主义市场经济的正确方针，国家、集体、个人一起上，在我国出现了前所未有的“经商热”。这是一种历史进步，是对几千年来的轻商思想、抑商政策进行的猛烈冲击，反映了商品经济发展的客观要求，促进了社会产业结构调整和优化发展。但是在“经商热”中也出现了鱼龙混杂，沉渣泛起的不法现象，一些人为了赚钱掺杂使假，贩卖伪劣假冒产品；利用权力和关系网，借助于买卖形式，以权谋利，以商谋私。如何认识买卖行为，如何正确开展买卖活动，是搞好商业经营的一个首要方面。
所谓买卖行为，是指为《商法》所确认，以社会分工为基础，以提供商品或劳务为手段盈利性的经济活动。第一，它不是随意行为，而必须是经过法律认可，并受法律保护的合法的经营活动；第二，它不是单纯的经营生活消费品的买卖活动，而是包含广阔经济内涵的有益于社会的必要劳动，是一种生产性经营活动；第三，它不是无规则的行动，而是必须遵守客观经济规律的要求，在法律政策指导下，按照市场规则进行的有序活动。
按照国际习惯划分，商业买卖行为有四种类型：
（一）买卖商。即直接以商品为媒介进行交易活动，如批发商、零售商直接进行商品收购和销售。
（二）辅助商。即为买卖商直接服务的商业活动，如运输、仓储、加工整理、居问行为。
（三）第三商。即间接为商业活动服务的经济活动，如金融、保险、信托、租赁。
（四）第四商。即具有劳动性质的经济活动，如旅馆、饭店、影剧院、理发、浴池，及提供商品信息，开展咨询等。
正确认识划分商业买卖行为有着重要的意义。它不仅有利于建立商品经济运行的正常程序和规则，保证社会再生产顺利进行，而且可以分清合法经营与非法经营的界限，保护合法经营，促进社会各种商业行为健康发展。此外，还有利于取缔制止非法活动和非法经营，稳定市场秩序，保护消费者的合法权利。
□巧于经营
无论何种买卖行为都必须巧于经营。巧于经营需要运用多种策略和措施。
在采购进货上：
“欲要精于商，购货头一桩”
“市场认得清，商品买得精”
“有钱不置半年闲，有库不存冷背货”
“季节商品一溜烟，抓头去尾补中间”
在促进销售上：
“百货迎百客，货全招远客”
“货卖齐全，货卖堆山”
“货好不怕远，店好不怕贬”
在巧于应市上：
“只有巧算计，才能巧应市”
“大生意要常走，小生意要常守”
“出门观风向，买卖看对象”
“经商不灵活，门前客不多”
“经商需用智，善谋方应市”
“货卖当令不违时，货不停留利自生”
“宁卖一拖，不卖一抢”
在合理定价上：
“一分价钱一分货，一分服务一分情”
“有零有奇，顾客不疑”
“明码标价，客主两便”
“言不二价，店有信誉”
“价大招远客，价贱得顾客”
“商品随行转，早晚价不同”
在言利生财上：
“注重微笑招客，落实和气生财”
“生财重有道，待客重有礼”
“经商言利，天经地义”
在经营信用上：
“买卖信为本，经营礼当先”
“经营讲信誉，售货路自通”
“人无信不立，店无信不兴”
“一客失了信，百客不登门”
“诚招天下客，誉从信中来”
“忠厚不折本，刻薄不赚钱”
□分析对象
巧于经营的关键在于要分析对象。购买对象有多种类型，就其基本类型有如下几种。
（一）求实型。这种顾客以追求商品的实用价值为主要目的，人数量普遍，而且讲究商品实用，他们在挑选商品时，特别重视质量，强调朴实大方，经济实惠，经久耐用，使用方便，一般不过分强调外型的新颖、美观、线条、色调、个性特点和象征的意义。这种顾客劳动群众较多，主持家计的妇女为众，多长于勤劳俭朴，由于经济收入和消费水平所决定，对高档商品、特殊商品不大问津，主要面对中低档商品，注重传统经验，不爱幻想，不易受商品的命名、包装、广告的影响，购买时仔细认真、精打细算。
（二）求新型。这种顾客以追求商品的趋时、新颖为主要购买目的，多是经济条件较好的城市青年，在挑选商品时注重“时髦”、“奇特”，强调款式的美观、式样的流行，不大强调价格高低和实用性，往往凭一时兴趣进行冲动性购买。
（三）求美型。这种顾客以追求商品的欣赏价值为购买目的，以中青年妇女和文艺界人士为多，在选购商品时讲究商品的造型、色彩、图案，重视所购商品对人和环境的美化作用，以及对人精神的陶冶作用，购买往往不是为了商品的使用价值本身，而是为了观赏或美的享受，对名牌和高档商品有兴趣，挑选时注重商品的品格和个性，而且选择细致。
（四）求名型。这种顾客以显示自己的地位和威望为主要购买目的，多是具有一定政治地位和社会地位的人，购买动机为了“显名”和“炫耀”，注重商品的威望和象征意义，喜欢购买名贵商品，超乎一般消费水平的商品，显示生活富裕和地位特殊，或表现出能力超群，在心理上得到满足。
（五）好胜型。这种顾客以“好赢争强”为主要购买目的，所购商品不是由于急用，而是为了赶上他人，超过他人，求得心理上的满足，这种购买带有偶然性和浓厚的感情色彩，如有人看到邻居或亲戚买了电冰箱，自己不甘落后，也千方百计去买，一时用不上，只是作为装饰品。
（六）求利型。这种顾客以追求廉价商品为主要购买目的，购买时计较价格，对商品质量要求不高，喜欢选购处理价、特价、折价商品，由于这种顾客收入较低，常购买那些积压商品或残次品。
（七）嗜好型。这种顾客以满足个人特殊偏好为主要购买目的，喜欢购买一些特殊商品，古董字画、鸟兽虫鱼、花草盆景等，往往同他的爱好、情趣有关，购买行为比较集中稳定，有特别的特点。
总之，“巧”于经营，促进销售，必须随时注意观察分析研究购买对象的购买目的和喜爱商品的内容，充当的购买角色和实际支付能力，千方百计地去满足他们，不能千方百计地满足顾客的需要，就不是“巧”。
六、买卖公平
□公平规范
买卖公平，是商业经营的重要规范。它贯穿于整个商业活动的始终，要求经营者在买卖过程中，公买公卖，平等交易，自觉地维护消费者的利益。
为什么在商业经营中要实行“买卖公平”的规范呢？
商业经营作为一种群众性的社会活动，离不开广大消费者的理解和支持，没有顾客的生意是不能存在的，要获得广大顾客的欢迎，必须实行公买公卖，平等交易的规范。这是商业经营者必须具有的职业道德规范；商业道德规范是一定社会向人们提出的必须遵守的行为准则，通过各种形式的教育和社会舆论的力量，使人们逐渐形成一定的信念、习惯、传统，用来约束人们的买卖行为，调整个人和社会以及人们彼此之间的买卖关系，商业职业道德规范的产生和形成是由社会物质生活进步和社会经济关系决定的，它要求每个在社会中生活的人都必须遵守。
买卖公平商业职业道德规范包含着丰富的内容。
（一）秤平提满。“秤平提满尺码足、合情合理称人心”，“称准量足、顾客盈门”，“紧打酒慢提油、不洒不漏客回头”、“顾客是杆秤、斤两自分明”，“做生意不怕顾客不来、就怕自身买卖不公平”，“缺斤少两称不足、生意门路自己堵”，这些历代关于不克扣斤两的商谚，都强调“要想生意好，称秤要量好”。量好称秤需要在出售商品前认真校对好度量衡器，不能在称量器上作手脚，少给顾客分量，占取顾客便宜，而应保证斤两不差，赢得顾客的信任，长期做好回头生意。
（二）货不二价。凡是有经验的经营者都深知“一货不说两样价，一店不说两样话”的道理。因为货物是质量和价格的统一体，无论何种货物都有一定的质量、型号和功能，这就决定了销售价格的确定性，而不能在经营中见风使舵，投顾客所好，把商品性能和价格说得前后不一，互相矛盾。一些个体经营者受旧商人的影响，把化纤产品，一会儿对这个顾客说是棉涤混纺，一会儿对那个顾客说是毛涤混纺，见了不懂货的顾客临时抬价，见了懂行的顾客又现时杀价，以示诚心卖与，久而久之就会失去了经营信誉，堵塞了销路。
（三）货真价实。所谓“货真价实”，就是销售中保证商品的质量，质价相符，定价合理。这样一视同仁的对待各种顾客，就能做到童叟无欺，使经营享有信誉。要做到“货真价实”就需要在销售中对商品必须按质论价，残次商品要削价处理，名牌商品不得随意加价，处理商品标明“处理品”字样，标准商品不能掺杂使假，随意涨价，对于儿童和老人不能因其幼小或衰老而进行欺骗，或少给分量，或多收货款。
（四）一视同仁。这作为一种商业职业道德规范，要求对服务对象不分厚薄同样看待。商业服务的对象众多，每天要接待来自四面八方的各种顾客，营业员只有树立起一视同仁的观念，认识到营业员和顾客们的关系都是彼此平等的，只是社会分工不同，才能做到主动、热情、耐心、周到地接待好每一位顾客，使他们都能高兴而来满意而去。如果不树立起营业员和顾客们是人人互相平等的观念，而认为顾客买东西，是“有求于自己”就不会热情接待顾客，至少不能热情接待好每一位顾客，势必造成有亲有疏，以至把顾客也分成三、六、九等，在接待中，厚此薄彼，对一部分顾客热情，对另一部分顾客冷淡。
□一视同仁
对顾客一视同仁，是由商业工作的性质决定的，不容有任何随意性。它要求做到以下几点：
第一，对生人熟人一个样。在商业销售中正确对待亲朋熟人，尤其是在出售好、少、新的商品时，非常关键。有的售货员见了熟人笑脸相迎，对其它顾客爱理不理，冷落在旁，或者私留热、俏商品给熟人，把残次品卖给不认识的顾客，甚至以权谋私，用卖东西交换自己要得到的利益，这些都是违背商业职业道德规范的。
第二，对老小顾客一个样。老年顾客一般动作慢、语言重复、挑选细致，有些售货员嫌他们啰嗦、麻烦而不愿热情接待；儿童顾客贪玩易忘，会发生买错退换现象，有些售货员也不愿接待。这都是不正确的态度，应该“慢卖老，细卖小”，容老年顾客慢慢思考、慢慢挑选，照顾儿童顾客买好商品、问清目的、查看钱数、叮嘱拿好、走好。
第三，对特殊顾客与普通顾客一个样。对于盲人、聋哑人、残废人及醉汉，售货员要有耐心，有办法，根据不同情况，采取不同的接待方法，对盲人顾客能扶领的要帮助扶领，帮助他们包装好商品，嘱咐拿好零钱；对聋哑人要理解他们的要求，主动帮助挑选；对醉酒人要“一顺二劝三忌呛”，使他们感到社会主义大家庭的温暖。
第四，对农村顾客与城市顾客一个样。“衣帽取人”，“看人下菜碟”是旧商人的作风，与商业职业道德是不相容的，有些售货员在经营中冷落农村顾客，不仅会使他们感到你是“势利眼”，而且会影响经营健康顺利的发展，以致失去应该得到的顾客。
第五，对买多与买少的顾客一个样。有些售货员单纯从经济效益出发，对那些买得多或买高档商品的顾客非常热情，而对那些购买量少或买低档商品的顾客冷淡，这也是缺乏一视同仁的平等态度的经营作风，是应该加以纠正的，否则，失去的不仅是一笔小生意，而是一批回头客。