思路六、 针对零售商的促销
案例46 层层设奖
前沿目标制定
“虎牌”啤酒公司期望在产品流通环节中层层设奖，以刺激流通，使其加速运转。尤其在本例对零售商的奖励尺度更是掌握得恰倒好处，期望通过销量越大、奖励程度也越大的**来激励零售店“拼命”销售他们的产品，应该说这是一套比较完善的渠道激励计划。时至今日，零售商们已充分认识到自己的优势所在，他们会提出名目繁多的赞助项目，如产品的进场费、货架费、堆箱陈列贾、POP张贴费、人员促销费、店庆赞助、年终返利、商店DM的赞助等等，每家店都有各自的“价目单”。零售商们之间为了竞争还会经常发起折价促销活动，要求厂商补贴折价导致的利润损失。虽然制造商们认为这种经常性的折价只会损害企业多年来精心而且花费高昂代价才建立起来的品牌形象，然而，更多情况下，他们多对零售商们的要求不敢提过多的异议。所以，精心策划针对零售商的促销是厂商工作的重点内容。
前沿活动实施
“虎牌”啤酒公司在其“步步高升”零售奖励计划中，并没有单纯地鼓励零售商盲目进货，而是考虑到零售商的利益，把奖励建立在零售商的销售额上，取得了很大的成功。具体企业促销策划档案如下：
活动目的：按不同的销售额给予不同价值的奖励，激励零售，商想尽办法多买“虎牌”啤酒
主办单位：“虎牌”啤酒公司
活动对象：零售啤酒商
活动内容：“虎牌”啤酒公司针对零售商店举办了“步步高升的零售奖励计划”中规定零售商的销售总额每达一个层次，便可即时获赠奖品，包括以下具体规定：在活动期间，销售额达到8万元人民币(按进货价计)的零售店，就可以获得高级打火机15个；达到12万元的零售商可获精美手表15个；达到16万元即可获得优质公文包15个，至19．8万元可获赠电冰箱1台。
案例47美味尝不尽，淘大至正宗
前沿目标制定
在香港特区，零售商的专题陈列比赛此起彼落。这种活动主要是靠奖金来吸引零售商参加，所以，有的品牌的比赛头奖达到了1万元港币。这是因为生产厂商除了举办消费者推广活动来刺激消费外，还通过售点商品展售的陈列比赛来助长声势，以吸引消费者注意和购买产品。
由于所设奖项数量有限，商品展售的陈列比赛这种形式的不足之处在于部分商户投资了一定的人力、物力参加了比赛，万一评比后拿不到任何奖项(甚至安慰奖)，容易带来一定的负面影响。但是，这种形式的积极意义在于鼓励零售商积极参与到商品展售中来，将比其仅仅提供一个舞台让厂商来表演更具合作意义，这将有利于提高商品差异化经营的意识
前沿活动实施
在亚洲金融危机期间，受经济不景气影响，消费者缺乏购物欲望。淘大食品有限公司推出了针对零售商的“美味尝不尽，淘大至正宗”产品陈列比赛。由于零售商的踊跃参加，使“淘大”产品的销售获得很大增长。具体企业促销策划档案如下：
活动目的：在吸引零售商参与比赛的同时刺激消费者购买商品
主办单位：淘大食品有限公司
活动对象：香港、澳门特区零售商
活动内容：淘大食品有限公司举办的“淘大”产品陈列比赛分设超市组和杂货组。该陈列比赛得到零售商们的踊跃参加，各商户均尽显创作心思，把“淘大”产品的优点表露无遗，吸引消费者购买，令销量再攀高峰。由于参赛者水准极高，经过多番讨论与甄选才定出名次。其中， “样康”超市的庞大堆头设计独特，巧具心思，配上自制精美的大挂牌及厨师形象更见出色，不单突出主题，并且非常耀目，荣膺香港特区超市组冠军；澳门特区超市组冠军“泰丰”超市陈列出多款“淘大”产品，配以书法写成的标语，独具特色；“胡须洪”平价市场的别出心裁的堆头置于相当显眼处，配以鲜艳的装饰，缤纷耀眼，荣获香港特区杂货组冠军。其他商场有的因怪趣的人物非常抢眼，有的自制黄色夺目挂牌、层次分召明，还有的加上金光闪闪的堆头标志、生辉不少。
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案例48 有限奖励
前沿目标制定
显然，在本例中荷兰康毕奶公司人为地制造了一种促销装产品供货比较紧张的气氛，利用奇货可居的心理驱使零售商们重视制造商举行的产品推广活动。而且，通过销售人员将促销装铺货数量直接落实到每家零售店，不但使企业促销运作直接得以贯彻，还能比较有效地掌握整个促销投入和产出的效果，这将比通过批发商推广更有利于企业对整个促销活动的控制。
前沿活动实施
荷兰康毕奶公司曾为旗下的“荷兰乳牛”奶粉推出了数量有限的超值礼品包装，打出“数量有限，莫失良机!”的广告词。这无形中使零售商感觉到制造商的促销活动是一次难得的商机，率先拿到“奇货”可以在与其他零售商的竞争中占据优势。企业促销策划档案如下：
主办单位：荷兰康毕奶(Com加na)公司
活动目的：利用有限的超值促销礼品装吸引零售商速来进货，莫错过这一吸引顾客的机会
活动对象：零售商店
活动内容：荷兰康毕奶公司推出超值礼品装产品“荷兰乳牛”奶粉不但；价格优惠，而且内含礼品。并且声明数量有限，配额供应，具体方案是：
A级店，可进货8箱。
B级店，可进货4箱。
C级店，可进货2箱。
D级店，可进货1箱。
◆知识延伸
“渠道激励”的主要运作原则有如下几个方面：
1．奖励费用的控制
由于产品的利润不同，行业的竞争激烈程度也不同， 因此没有什么统一的规划，需要分析竞争者状况，结合自身营销策略而制定。一般对经销商的奖项设置最好不要用现金或直接用本产品，以免造成价格混乱，影响中间商积极性，并使销售受到影响。而对于零售超市的奖励，现金是最具吸引力的。当然，如奖项设计能为商店进一步带来营业额， 自然是更受欢迎不过了。
2．促销效果的评估
正由于制造商投资于中间商的促销费用呈日益上升之势，其在企业经营费用中占据了相当大的比重， 因此对中间商促销的评
估工作越发重要。这项工作主要从以下几个方面来进行，包括：
．对中间商促销活动的设计能力。
．销售员执行、监控及协助促销的能力。
．中间商促销的投资回报率。
．促销活动对产品在渠道市场上的控制力。
但是，由于对中间商促销的管理难度相对较大，要做到正确地进行效果评估，还需一套完善的系统予以支持。另外，该系统还应具备相应的制约性，以避免经销商与公司内部，销售人员相联合，钻促销设计的漏洞。
3．渠道促销的整体性
对中间商的促销必须作为制造企业整体营销计划的一部分，当企业在制定营销策略和设计对消费者促销时就垃把它规划进去。企业应尽量避免处于被动应对状态，否则，要绕开渠道成员的阻力去实现市场目标将会疲于奔命，甚至会破坏企业的有序发展。