问题43 客户沟通与管理
这部分不仅是关于成功的着装或为获得和留住客户所使用的得体的身体语言或语言。它主要关于市场管理和增强与客户及潜在客户的交流。不管你是销售部主管、市场营销部主管、商品部经理还是业务员、广告部经理、公关部经理，为了有效的与客户交流，你必须有很强的交流能力。交流时你所熟练掌握的要是你以及公司的形象、洞察力、说服力。对于协作，客户事务（交往）等在我们极强的相互交往的工作场所拥有一席之地是至关重要的。
1不懂市场管理概念
市场管理对于任何一项业务来说都是至关重要的，涉及到在某种方式上与客户交往有关的那些活动。包括：
?决定为有意加入的客户提供哪种产品或服务
?为可能成为客户的人提供可购买贵公司产品及服务的机会
?知道用你的产品与人们的客户在何种方向进展及进展到何种程度，然后设定目标，花费必要的时间、能量及资本来达到这种程度
?售后进行准确的服务
市场管理也包括明白你的客户是哪些人，他们想要什么、需要什么及你怎样满足这些需要以便使他们觉得自己所得与付金钱相当。市场营销策略有效，客户满意，从头开始，获得新的客户，这样的业务才是成功的。
客户交往，将更详细的在下章讨论，这是市场管理中最重要元素之一，涉及许多部门的很多职员，这些职员包括销售人员，为客户提供服务的人员，送货人员，发送帐单人员，甚至接线员。
2不节省金钱地开发新业务；过分依赖一个客户；期望获得新员工而雇佣新职员
如果你所有的业务进展良好，拨出资金准备以后客户开发可能丝毫没有必要。不过，在任何时候，决不要放松警惕。在最料想不到的时候为了绝对猜不到的原因，你可能会失去一个主要客户，随之失去一大笔资金。如果这种事情发生，你会发现不得不裁员及减少资金来维持业务的运作。在业务发展的不同时期都拥有新客户是比较安全的。
但为了进行新客户的开发项目，你必须拥有基于你的市场营销计划的预算（见本章创造一项可行性的市场营销计划）。对于获得新客户而言，拥有的储备资金哪怕只有一点点也比没有强。每月或每季度拨出合理资金来进行邮件寄出、做广告、公共交往，公共知名度会推广你的产品或服务，电话推销或类似的方案可能是你所做过的最好的投资－因为这是投资在开发自己的业务。
但仅因为有开发新客户的项目而雇佣新人是无必要的，不是期望通过增加职员来获得新职员，而是在绝对需要的时候才雇佣人。否则，就应该重新安排培训已有的职员来做空缺职位。
3不知道谁是客户
以我这么多年在做广告、市场营销及沟通方面的经验，大部分成功的商界人士他们都有其客户的人口统计信息。甚至有的商人会说，我们没有客户，我们不直接与客户打交道。但相信为，每项业务都有客户，都要面向客户。
能最有效的指导你增加销售业绩的唯一方式就是：知道购买你的产品与服务的客户统计信息。
首先判断，他们是团体还是个人。如果是个人的话：
?是男性、女性、还是两者都有
?结婚与否
?有无孩子
?拥有自己的房子还是租来的
?在特种领域工作与否
?年龄范围
?收入范围
?在哪方面与你的业务有关
?购买因素是什么
?购买习惯是什么
?以前是否曾经从你或你的竞争对手那里购买过产品
?是不是合格的客户
?这种市场的局限是什么
如果是团体的话：
?从现在开始他们将向谁进行购买
?他们在不在你的市场范围内
?是否适合由你来处理
?他们准时付帐吗
?他们值不值得你付诸太多时间和努力来进行开发
?你将要打交道的人是谁
你对客户了解的越多，你将越易于锁定那些潜在客户，他们不仅仅需要你的产品和服务，也是符合你所要的规模大小和类型。
要想获得新的客户、最有效的方式就是尽可能多的掌握目标市场信息，尽可能的熟悉他们的需要及问题。
由很多研究部门可提供这种信息。例如美国政府的管理预算办公室可提供许多独立都市地区的信息，这些信息被称作MSAS(Metropolitan Statical Areas)。许多信息可以从人口普查报告，当地报纸，电台，商业会议有关信息获得。许多大公司拥有自己的研究部门不断地重新定义公司的市场及客户目标。任何公司都可将其目前销售数据作为其新客户信息来源。例如，销售数据可提供季节销售形式，对于安排促销活动或雇佣另外的工作人员来说这是非常重要的。销售数据也将表明地区性倾向或地区性影响的方面，其中，某些因素或竞争力影响到你正在销售的产品或服务的生命力。
4不能区别内部和外部客户
内部客户是我们所做的工作所服务的人，部门或团体。例如，人力资源部职员管理雇佣薪资，安排职员，根据地方及地方立法来处理各种法律要求。作为个体，我们大多数拥有至少一个内部客户：我们的老板。作为经理，我们所管理的职员也是我们的内部客户。
术语“客户”的传统用法是指外部客户，那些使用贵公司产品，、服务的个人，部门或实体。根据业务种类，可以不用客户而用不同的名字来称呼。有时称他们为：顾客、买家、贵宾、病人、主顾、患者、特许经营者、乘客、学生、店员、采购代理等等。
满意的客户从你所提供的货物或服务中购买并获得价值。通常这些客户可以选择从谁那边购买。如果他们不喜欢你所提供的商品、服务或是价格、你做生意的方式，他们可以到其他地方购买相似的货物或服务。如果他们这么做了，贵公司受到了损失。满意的客户意味着利润，而利润意味着成功及扩大业务的能力。
一些公司拥有我们所说的“被俘的顾客”，他们不能从唯一的一个地方获得产品及服务，如公共设施及牌照。
你可能会想，为什么要费力气来使这样的客户满意，他们必须从我们这里购买。答案就是不管客户对何种服务不满意－盈利公司、政府代办机构公众设施。非盈利组织－这种不满会很快成为憎恨。并且当客户对这些机构表现憎恶时，职员压力增加，经常导致更为严重的影响，如：职员疲劳及旷工，高的人员调整率，花费金钱重新招聘人员及培训，吸引新客户时产生困难，负面公共形象，公司内部自我成就感很低，职员中自我价值感很低。
5听取客户需要，不灵活，不对客户需要做出回应
一旦你确定了客户是谁，接下来就是确定他们的需要。
他们所咨询的一家公司告诉我们说：他们培训其全部的销售人员，客户交往人员，使他们请客户“准确告诉我们想要什么，需要什么，保证会很好的关注。然后做出响应，通过满足其需要来使他们满意。通过这种简单而又直接的方式，客户知道你很在意使他们满意。你就会建立多次长期的业务关系，而且因为客户会花费时间来解释他们想要你们做什么，并有机会看到你怎样照自己所说的做些事情，他们很少会离开你而靠向你的竞争对手。这样，你的竞争力永远会赶上你的步伐。
如果职员明白你并不是仅仅销售产品或服务，而是满足客户的需求，他们会遵循“听取，灵活，响应“这一原则，你就可建立为了客户这一业务形象，并走向成功。
6寻求处理不了或得不到的业务；认为越大的客户越好
有时，生意场上的人并不是很现实。他们会花时间和金钱来征求这样的客户：要么，没有获得机会，要么就是得到该比生意后，因为订单太大或太小，再或是在该地区没有服务部门或销售部门而无法发货。例如，一位有望成为客户的顾客，在与你的竞争对手洽谈，而仅因为这个原因，去征求这一客户是一种浪费，尤其是你提供的是相似的产品或服务。但是如果你的竞争对手过分吹嘘他们的产品或服务，而且你知道，顾客发现上会失望而转换对象，那么就可以进行竞争。不管流行顶级公司行政主观还是公司销售经理或职员的过分热情，生意并不是砍你供给潜在客户什么东西，或由过分热情销售所引起的问题。
另外一项误区就是寻求较大的客户。实际上，现在大同样可以意味着落后后过分地庞大。
决不要通过仅卖给大公司来销售产品：他们经常需花费太长的时间来做出决定，特别是在涉及到购买新产品或服务的生意上。你同样因过于依赖少量打开客户而冒着很大危险。
7接手所有客户的业务
想做所有客户的所有业务并不奏效。查看自己的优势及弱点。可以照所作的允诺做出行动吗？销售额增加，人员设施也同样要增加，你能担负得起吗？可以在必须基数上雇佣到另外的职员吗？
8扩展太快
小公司失败的注意原因之一是因为他们扩展的太快。也许听起来奇怪，但销售额增加的太快，能够毁掉一家公司，特别发生在防护措施没能以有序的方式来处理这种增长时。
在一家公司考虑扩大业务时，应考虑一下问题：
?公司能否应付增加的全部费用？雇佣另外的人员时，也必须有时间及机构来培训新员工。公司要付新员工六个月的薪水，而无任何回报，公司是否有足够的利润来负担？如果肯定的话，你们继续吧，进行招聘。
?可运作的资本及现金会支撑大量的有存货及所收到的往来帐单吗？在增加产品及另外的服务时，必须认识到这一点：因为公司的现金会套在与产品扩展有关的存货及其他花销上，可能会耗干现金。官方最高额贷款可否会使你度过现金匮乏的难关？在建立并运作新的业务时，供应商是否愿意延长付款期限。
?可以衡量生产盈利吗？尽管确定所增加的花费怎样影响底线。必须扩大建筑面积吗？这样的扩张会不会使雇佣更加有效的工作，或为你提供增加的生产线所需的空间？也许你想通过短期（六个月）租用附近公共设施来暂时测定增加的空间所产生的效果。但在决定扩大所有业务而进行固定资产投资时，一定要事先分析结果。
?无需增加人员扩大生产线，不同产品混杂会给公司带来更多利润呢？
?员工在以最高的生产力的方式工作吗？目前拥有的职员可以交叉培训吗？现有员工会愿意加班加点工作来达到提高的要求吗？
?公司能否使存货最小量化，有能按最佳的订单量来进行定购，从而储存空间及高存货运营费用降至最低。
?扩张费用及盈利为多少？租用还是购买库房合理？雇临时工还是长期工合理？费用增加，税费有无相应增加。需要增加多少销售额来弥补增加的费用？付款期限与预期收入能否协调搭配？
?今后的经济状况有无不稳定因素？
?你认为竞争对手对你的扩张会做出什么反应？有没有做好充分准备对抵御他们可能采取的任何行动？
?行业的市场走向怎样？现在是不是扩张的最佳时机？
在做出此类商业决定以前，必须具有直观及客观分析双重观点，了；另外还要考虑到很多忽略的部分。尽管没有水晶球这样的魔术来指导做出何种决定，但可以肯定，你可以控制公司的扩张。对任何公司来说，减少潜在的销售额很难，特别是对于小公司，但有时为了确保长期生存必须做出此种措施。
9在大规模市场内销售产品及服务，但没有大规模市场销售机构及客户服务网络。
很多很好的想法仅仅是好的想法。把产品或服务打入适当的市场内，从而把好想法转为一笔成功的业务，各个阶级都需要艰苦的努力和很多准备工作。仅忽略一个环节就足以使成功的梦想落空。
首先，如果要在很多市场内批量销售产品，那么就有必要拥有相应的大规模市场销售体系。这可能包括建立销售代表及零售渠道网络体系，从而有利于人们进行购买。或通过邮寄，电话购物来进行销售，这就要求建立地区销售中心及运货安排。同样，你也需要拥有各个涵盖领域的客户交往。这可能意味着建立当地本地区性的服务中心。
其次，有必要确定市场需求，客户愿意为你的产品及服务付多少钱？决不要想着产品需要开出公平的市场价格，或者购买者会考虑一个公平的市场价值。
10不能统揽全局，不能与客户一致
每项产品或服务都有其货架寿命。可能你仍在以原有的方式来扩展商品市场而没认识到产品市场已经改变。原因可能是很忙或不太关心而没有注意到所发生的变化。
通过阅读贸易期刊，参加领域内的会议和论坛，从供应商、竞争对手、客户处获得反馈，你可以统览全局，了解趋势走向。许多公司做市场审计，这种审计可以揭示市场使用某种产品多长时间，信息丰富且很客观，还可表明该种产品是否已过时。有很多优秀的自由职业审计员，他们可以做此种审计，但要收一定的费用，但如果这种信息有助于节省很多金钱的话，是值得一试的。
11寻求新客户，但不与已有客户联系
许多公司所犯的主要误区在于仅对新客户付诸销售公众交往、努力。做出努力后，结果可能很有回报。但大多数公司的业务员是与已有客户成交的，新客户从前门进，老客户可能从后面离开了。原因常是因为公司往往不与已有客户联系。这个问题可以轻松解决无需任何花费，仅需时打打电话了解客户最近对货物服务有何意见，或在常规基础上发送催单或削价通知。客户很高兴公司花时间来知道他们是否满意，不满意的话，为什么。（十六章将更详细介绍）
12认识到自己的竞争优势
为什么有人宁愿购买你的产品及服务？
在我遇到好象很厉害的商界人士，而他们有不知道客户是谁时，我会惊讶。同样，当人们不知道为什么他们的产品有优势时，我也会惊讶。当然，也有少数很优秀的产品和服务，优势很明显。但也有很多产品在大小，形状及颜色上如出一辙。对他们而言，是很难成为天天看，天天用的商品，也难成为成功多年的产品。
作为业主或促销负责人，你必须知道什么使你与众不同，更有优势。
问一下自己，“为什么客户要买我们的产品或服务？”答案可能是价格、服务或包装、可靠、言行一致。一旦确定了自己的优势，接着就是让潜在客户了解这一点。
13没有建立客户的信任
任何优秀销售人员都知道，如果潜在客户缺乏对产品、公司或销售人员的信任，不会有交易成功。
在销售整个过程中，特别是在前期，一定要建立客户信任并不断确定。下面是对基本销售渠道的一些提示，这将有助于建立客户信任。每一种情形都要求技巧的变化。
?电话销售。这种情况中，要用单一手段建立客户足够的信任，获得订单或预约，这是你的目标。比如，XYZ公司购买了我们的复印机，他们对机器的复印效果效率很满意。既然你做的业务与之相同，那么我可以向你展示这种机器怎样给您带来利益。您砍什么时间比较合适与您见面探讨一下？
?冷线电话。电话陈述时尽可能简略，在前15~30秒，做出强有力的陈述来激发客户兴趣。陈述要集中在你的优势上。一旦客户发生兴趣，如果你有时间的话谋求接下来的预约。
?做介绍。一步步有序的介绍，尽量想象客户有问题或疑问，准备好答案。为了帮助你使客户产生安全、可靠感，戴上你已有的进攻手段，包括：客户发来的满意信件、公众联系事实、年度报告、比较图表、长期合作客户名单。
?约定电话。约定要有明确的目标，而且要确保听起来不是诱骗或强迫，否则潜在客户可能会失去你千辛万苦所获得的信任。要订单，如果答复是这样的“两三周之后给我打电话。”可能客户对你失去信任。
?联播。像电话销售那种情形一样，你可能只有做陈述的时间。在这种情况下，最好的陈述就是有关你跟竞争者或行业领头羊所做的交易。潜在客户会想，如果是这样的话，那么就用你的产品或服务吧，竞争对手或行业老大一定调查过你并且为某种原因认为你是最好的。
14没有注意到客户的购买信号
明白客户要购买需要注意问题、姿势、语言，还要知道找什么信号。需要寻找并可转换为交易的典型购买信号如下所示：
?表明客户承使用你的产品或服务为他带来利益的言语
?潜在客户所问的关于定购有效期或时间的问题
?关于价格或现付问题
?你在公司的职位、业务可靠性及客户是谁，这样的正面问题
?谈到以前有别人合作的遭遇经历
?有关特色、买卖特权、质量、保人问题
?有关客户服务的问题
?做决定时寻求你的支持的问题，例如“你觉得怎么样？这样会不会满足我的要求？”
?寻求样品或其他证明
?询问是否可以打电话给满意的客户或寻求其他参考
?“告诉我更多的情况”，“真的？我从来不知道。”或“这似乎是我们一直寻找的。”诸如此类的话
一旦你已认出了求购信号，不要在兜售，要订单结果交易。仅因为销售人员忘记要订票，有很多做交易的机会都失去了，你一定会对此感到惊奇吧。要订单，答案可能是订单或拒绝，然而至少你有机会来找到问题是什么，解决掉。
15不按客户惯例做；对客户不灵活
有很多公司告诉客户他们的惯例是什么，很少打破惯例来满足客户。那些公司把每个客户当作毫不重要的个别交易，认为不值得违背惯例。还有公司询问客户他们想要什么样的服务，然后将尽力使客户满意。很长时期内，他们从所处的收入底线来看待每个潜在的客户。两种态度的区别分出了具有优秀的服务的公司及那些一般的、差的。要想在今天高竞争力及高知识含量的市场内获得成功，必须按客户规则来，至少要灵活把不可能转变为这一次可以。例如：
?如果客户只可以晚一点时间做交易的话，为什么不延长自己的时间来适应他们。
?为什么不即提供购买货物又提供租用的货物？
?为什么不送货？
只要客户满意，大多数客户不会想要你在交易上又损失，而恶意为你所提供的便利，定做及违规而加钱。